H&M關店啟示錄 | 深度

（原標題：H&M關店啟示錄 | 深度）

中國市場是快時尚品牌們競相布局的目標市場，大約十年前，以H&M、Zara、優衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風頭無兩。但過去幾年，隨著潮流趨勢以及消費者喜好轉向，快時尚品牌“物廉價美”的銷售策略在中國市場正在喪失吸引力，“關店”乃至“退出”已經成為行業談及最多的詞匯，H&M亦不例外。

北京市朝陽區三里屯太古里南區，2014年5月開店至今，占地面積超過1200平方米的H&M三里屯太古里旗艦店，稱得上是該品牌對外輸出品牌形象的一個重要窗口。

(資料圖片)

H&M，1947年成立于瑞典，是國際知名快時尚連鎖品牌，憑借著對秀場快速反應，迅速推出潮流新品，以低廉的來籠絡懂時尚的年輕人，曾被視為時尚潮流的啟蒙。2006年，該品牌宣布進入中國，次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店，16年間將門店開到中國的絕大多數城市，高峰期，H&M在中國擁有超過500家門店。

作為正式進入中國市場后開設的第200家店，亦是H&M在中國開設規模最大的門店之一，H&M三里屯太古里旗艦店曾經“人聲鼎沸，熙熙攘攘”。然而，今年5月底，H&M中國方面向《國際金融報》記者確認，由于租賃合約即將到期，開業已達九年的H&M三里屯太古里旗艦店不再在原址續約，即將于6月11日正式閉店。

H&M在國內又一家旗艦店將閉門謝客，這或是如今H&M在華處境的一個縮影。

潮退時刻

三里屯太古里，是北京時尚潮流地標之一。作為曾經該地標南區的客流擔當，H&M三里屯太古里旗艦店如今卻正進入關店倒計時。

H&M在三里屯太古里的這家店面超過1000平米，三層零售空間內銷售男裝、女裝和童裝等品類。根據H&M官網信息，目前H&M在北京共有16家店鋪，三里屯旗艦店關閉后，將僅剩15家店鋪，而除金源燕莎店為童裝旗艦店，當下北京區域只三里屯店為H&M的品牌旗艦店。

5月底，H&M中國方面向記者提供的一份聲明顯示，由于租賃合約到期，H&M北京三里屯門店將于2023年6月11日正式閉店。上述旗艦店關閉后，該品牌將會繼續在北京和中國其它城市尋找合適的門店位置，開設品牌全新旗艦店。

“作為太古地產首個在中國內地落地啟用的綜合綜合商業項目，三里屯太古里地處北京商業最繁華的三里屯地區，眾多全球時尚潮牌皆匯聚于此。2014年正處快時尚黃金時期，引進H&M這類備受矚目的國際快時尚品牌開設多層旗艦店，是三里屯太古里引領時尚定位的代表。”一位零售行業從業者向記者表示，“在市場迭代越來越快速的背景下，從三里屯太古里近年來持續不斷的品牌調整來看，H&M已無法成為其主力店。對于H&M而言，快時尚的低租金優勢逐漸被打破，承租合同到期后，日益高漲的租金亦讓其難以承擔。因此，H&M撤出三里屯太古里并不難理解。”截至發稿，《國際金融報》記者尚未獲悉接替H&M該門店位置的品牌信息。

零售行業專家王國平亦持相似觀點，他向記者表示，H&M此番撤出三里屯太古里，租賃合同到期是契機，是否續租是雙向的，商業端考量是進駐的品牌是否有持續號召力，能否貢獻更高的收益。而商戶端則考量的是能否盈利，以及展示價值與付出成本是否匹配，“當雙方都有更好的選擇時，分手也是順理成章的。”

這距離H&M關閉上海淮海中路旗艦店尚不足一年時間。2022年6月，位于上海傳統商業街淮海中路651號的H&M店鋪撤店，該店為H&M品牌在中國內地市場開出的首店。一直以來，H&M將許多新品首發放在這家門店，面積超3000平方米，開業時間長達15年。

而再早一些，2021年5月，H&M關閉了位于上海南京西路的旗艦店，這家營業已有10年H&M旗艦店位于南京西路的核心商圈，緊鄰三條地鐵線。彼時，H&M方對該旗艦店給出的閉店理由亦為租約到期。

“無論是在大城市還是購物中心，H&M商店的目標都是始終位于最佳的商業位置。自從第一家店開業以來，這一直是H&M的堅定原則，直到今天仍然如此。例如，H&M商店可以在紐約第五大道、倫敦麗晶街、米蘭Corso Vittorio Emanuele和香港皇后大道上找到。”在2007年財報中，H&M集團曾這樣寫道。

不可否認的是，此前很長一段時間，為了在日趨激烈的實體商業競爭中爭奪到最多的消費者，以H&M為代表的快時尚曾是國內那些購物中心主力店的標配。與之形成鮮明對比的是，如今，撤離各大城市的核心商圈，似乎也成為H&M的“常規操作”。

根據極海品牌數據，2020年至2022年，H&M同名品牌在中國的門店已從479家下降至360家。換言之，該品牌幾乎以年均50余家門店的速度在縮減。記者查詢發現，在同時期，西班牙快時尚品牌Zara也在收縮中國門店，由2020年的147家下降至2022年的109家。不過，相比之下，同為快時尚品牌的優衣庫卻是逆向開店，2020年其中國門店為829家，2022年這一數據已上升至942家。

備注：

（1）*為財報中未公布數據；

（2）2015年開始，H&M財報中將中國大陸、香港和臺灣市場門店數量分開披露，圖中為相加數據；

（3）2021年，H&M財報中僅透露中國大陸門店數量。

（H&M 2007年以來全球門店與中國門店數量及變動情況）

時代變了

“你有多久沒有去逛過H&M了？”

張燁希（化名）清晰地記得三年前在H&M購物之后的不愉快體驗，“最近一次去逛H&M應該是2020年6月，買了兩件T恤，洗了兩次領口就松了，太沒有質感了。”張燁希是上海一家咨詢公司員工，8年前從大學畢業步入職場，“上大學那會，H&M是我經常光顧的品牌之一，衣服款式多，價格卻不高，但工作之后越來越發現H&M的定位比較尷尬，基本款的質量不如優衣庫，時尚度不及ZARA，有時候也會去偶爾去逛H&M，但經常都是空手而歸。”

從2007年選擇將首批亞洲門店落地香港和上海至今，H&M入華已經有16年的時間。而在這10余年時間里，市場已經發生了太大的變化。

將時間的齒輪撥回至2006年，H&M已經是一個有著60年歷史的老牌企業：1947年在瑞典城市韋斯特羅斯開第一家商店、1974年在斯德哥爾摩證券交易所上市、1998年開啟線上購物、2004年開始與各大設計師和明星合作……可以說，在市場拓展、渠道變革、品牌營銷、資本化等方方面面，H&M都處于行業尖端。

2006年，H&M已經在24個國家擁有1345家門店，不過絕大多數的門店與銷售額都集中在歐洲與美國市場，按照公司“每年將門店數量增加10%-15%”的增長目標，H&M顯然需要“地球的另一側”市場助力。H&M對這一點其實早有規劃：在2006年財報中，公司就將中國和日本分別列為2007年和2008年的目標市場。

2007年，H&M通過在中國開設門店進軍亞洲；3月首店在香港開業時，粉絲們在門前排隊等候了48個小時；一個月后，上海首店開業。對于進入亞洲市場，H&M集團在財報中稱：“這是集團自2000年進入美國市場以來采取的最重要的步驟之一。”

高光時刻在2013年到來。在這一年的財報中，H&M集團用整整兩頁專門介紹中國市場的擴張：“從北京到廣州，從成都到上海，H&M購物袋越來越多地出現在中國城市的人群中。”這一年，H&M凈新增356家新店，中國以凈增71家門店排名第一，其次才是美國。也是在這一年，H&M在中國市場的銷售額（包括增值稅）達到了66.55億，排名上升至第7。此后的2014年至2019年，中國市場在H&M集團全球市場中的銷售額年度排名一直保持在第五位。

但危機早已露出頭角。2015年，H&M集團凈銷售額同比增速為19%，是近15年來的歷史最高，稅后利潤也是在這一年達到了208.98億，隨后便一路下滑。雖然門店數量也是一直持續增長到2019年，但新開門店數在2016年達到497家后便逐年遞減，關閉門店數卻是在逐年遞增。

（H&M 2007年-2022年的凈銷售額與利潤表現 瑞典克朗/億）

在這背后，是全球零售渠道隨著移動互聯網的發展而發生了根本性的變革，尤其是在中國市場，電子商務給傳統零售業帶來了巨大的沖擊。H&M雖然早在上世紀末就開通了線上渠道，但在順應中國電商發展的這條路上，H&M的反應是滯后的。

2014年，H&M在中國市場開通了線上商城，但直到2018年春季才正式入駐天貓，比同行優衣庫整整晚了9年。也是在2018年，H&M在中國線下門店數量達到巔峰的568家（其中中國大陸530家、香港26家、臺灣12家）。

“黑天鵝事件”則加速了H&M的衰退。2020年，由于受到全球新冠肺炎疫情(COVID-19)的影響，H&M集團凈銷售額為1870.31億，同比下降20%（按當地貨幣計算下降18%）；雖然在這一年，中國市場的銷售額一度排名躍升至全球第四，但這主要是由于原第四的法國市場下滑表現更嚴重；實際上，2020年，中國大陸市場的銷售額為97.48億，同比下滑了19%，香港市場更是下滑了36%。

2021年3月，“H&M碰瓷新疆棉花”一事發酵，這或許是H&M進入中國市場以來的最大危機。2021年，H&M在中國大陸市場的銷售額進一步下滑至72.68億，排名掉落至第7位，門店數量下滑至445家。值得玩味的是，2022年，除了中國市場的雇員數之外，H&M集團的財報中與中國市場相關的銷售額、門店、排名等各項數據均未披露。與此同時，中國市場亦未出現在其全球前十大市場之列。

“除去新疆棉事件的發酵及受疫情沖擊影響以外，H&M在產品質量上問題頻出，逐漸降低了中國消費者對品牌的信心和忠誠度。此外，在新業態不斷誕生的中國時尚零售行業，無論是其他快時尚品牌、國貨品牌還是線上品牌的出現，均對H&M的發展帶來了沖擊。”在CIC灼識咨詢合伙人朱悅看來，隨著新業務模式的突破、新銳本土設計師品牌和國貨品牌的出現，快時尚品牌的競爭邊界越發模糊。而H&M缺少與年輕消費者的對話、對中國本土喜好與多元需求的捕捉、以及和消費者的運營與互動有限，最終導致其在中國時尚零售市場的發展逐漸受阻，“H&M門店業績的下滑揭示了品牌在運營策略上的失效，而接下來，H&M是否會有進一步關店的動作，還是要看品牌是否可以及時的對其經營策略做出調整，解決現存的問題。”

新的籌碼

“中國市場始終是H&M最重要的市場之一。”在最近回應《國際金融報》記者采訪時，H&M中國方面表示，“隨著零售業持續的數字化轉型以及顧客購物習慣的改變，將繼續優化門店組合，使之與各個市場形成最佳匹配，同時進一步為中國消費者帶來更加優質的購物體驗。”

值得關注的是，H&M在中國的發展路線出現了明顯的變化，一方面，H&M逐步淘汰旗下低價快時尚品牌，例如Monki已經全面退出中國市場，另一方面，旗下中高端品牌COS、&Other Stories、ARKET在不斷加碼布局中國市場。

（H&M旗下主要產品線的線下門店數量變動情況 單位/家）

根據時間線，2007年是H&M進入中國市場的元年，也是在這一年，H&M開始擴充旗下品牌，創立了高端副線品牌COS（Collection of Style），與H&M不間斷推出新品相比，COS每年只出春夏和秋冬兩季產品。2008年，H&M通過收購瑞典時尚公司FaBric Scandinavien AB 60%的股份，獲得了后者所擁有的Weekday、Monki、Cheap Monday品牌。5年后，H&M集團又推出了另一高端線&Other Stories，風格更加文藝，不過跟COS只賣服飾不同，&Other Stories的產品不僅涵蓋服裝、鞋子，還有包袋、項鏈耳環、彩妝護膚等。

相比于以平價著稱的H&M同名品牌，于2018年進入中國市場的COS定價相對較高，且拋棄了很多快時尚的元素，設計偏向極簡主義，更為強調經典簡約的設計和優質的面料。此外，&Other Stories則于2021年進入中國市場，在定價上與COS相近。

另外，與H&M同名品牌早期進入中國先線下開店、后入駐線上不同，由于時代變化抑或是吸取了此前的經驗教訓，H&M近年來擴充的子品牌在中國市場則選擇先線上探路、再線下開店的路線。例如，COS先于2018年9月入駐天貓開設旗艦店，2019年陸續開拓線下門店；&Other Stories在2019年入駐天貓，但直到2021年9月才在上海開設了中國首家線下門店。

此外，H&M于2017年創辦北歐時尚生活方式品牌及現代化市集ARKET，也是先于2020年通過天貓旗艦店和微信小程序進入中國后，才在2021年10月在北京三里屯太古里開了國內線下首店。

雖然進入中國市場時間不長，但COS、&Other Stories、ARKET近兩年通過直播、小紅書等社交媒體形式在國內的小眾群體內建立了相當的影響力。

“當下，一方面時尚消費發生了結構性的改變，另一方面消費生活方式發生了改變，這兩個改變都對快時尚產生了巨大的影響。”優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠向記者分析稱，因為快時尚的誕生，它讓全球平均人均擁有衣服的數量增長了六倍以上，這些大量產生的只穿過一次、兩次或者是直接淘汰，這實際上并沒給消費者帶來更多的享受，反而讓消費者增加了更多的壓力。“現在很多消費者開始趨向于購買更少的更好的、能夠多次性使用的、不對環境帶來污染的產品。”

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