找到對味的場景 上海老品牌“煥活”另辟蹊徑

“石庫門”推出果味輕養(yǎng)小酒，“玉棠”打造健康食糖子品牌

上海老品牌“煥活”另辟蹊徑

(資料圖片)

■本報記者 束涵

當你問起老上海人“有哪些熟悉的本土品牌”，想必對方掰著手指能數(shù)出好多個。其中有一些，當下的年輕人恐怕都沒聽說過。進入新消費時代，曾經(jīng)輝煌一時的老品牌如何再上巔峰？看似與消費潮流有些矛盾的品牌，如何另辟蹊徑？近日，光明食品集團舉辦品牌煥新大賽，那些勾起回憶殺的上海老品牌，表達了它們的探索和思考。

尋找新的認同感

今年，金楓酒業(yè)“石庫門”推出果味輕養(yǎng)小酒系列，取名“紅卟卟”。包裝上設(shè)計了小狐貍、小鹿和小兔等可愛造型，瓶型選擇手持更為友好的嘟嘟瓶，配以標注口味的瓶頸套。乍一看，很難想到這里面裝的竟是黃酒。

“我們希望打破大眾對黃酒的固有印象，賦予它更多內(nèi)涵。”“石庫門”相關(guān)負責人說，目前，黃酒銷售區(qū)域局限于蘇浙滬，且低價同質(zhì)競爭激烈，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力弱，阻礙了創(chuàng)新與發(fā)展。整體來看，行業(yè)發(fā)展疲態(tài)盡顯，不僅在年輕人當中缺乏認同感，曾經(jīng)的存量消費者，也因黃酒糖分含量相對較高而逐漸流失。

在“石庫門”團隊看來，開發(fā)黃酒產(chǎn)品時應(yīng)更為精細，比如，包裝可擺脫千篇一律的風格；酒體打破邊界，黃酒也可具備前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)，以及花果香氣；飲用方式上，打造出更具有儀式感的場景。

經(jīng)營糖酒產(chǎn)業(yè)，是守著傳統(tǒng)，在孤島互相廝殺，還是一起把蛋糕做大，創(chuàng)造新的增量？中國老字號品牌“玉棠”也做出自己的選擇。針對當下“減糖”“減脂”“低卡”的消費特點，以及快節(jié)奏生活方式等消費需求，企業(yè)推出“控輕堂”健康食糖子品牌，通過在白砂糖中科學(xué)配比“L-阿拉伯糖”，抑制人體對白砂糖的吸收，降低糖份給身體帶來的負擔。公司創(chuàng)新團隊認為，當前，市場正向著甜味3.0時代發(fā)展，通過原料優(yōu)化，實現(xiàn)口感、健康二合一，可匹配消費者核心需求，實現(xiàn)市場擴容。

不同的煥活路徑

煥活，是老字號都認同的公理，但沒有放之四海而皆準的路徑。

即將迎來創(chuàng)立百年的“佛手”品牌，經(jīng)歷過輝煌，如今面臨產(chǎn)品單一、廠房設(shè)備老化、渠道狹窄、價格體系紊亂、缺少推廣等諸多問題和困境。“大眾對‘佛手’的品牌認知不強烈，好處是創(chuàng)新包袱小，發(fā)展空間大。”大賽專家提出“極致單品”策略，即找準極致細分人群，洞見其需求，打造匹配的場景。

“佛手”團隊已醞釀了一些舉措。比如，在常規(guī)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)輕鹽系列及植物基復(fù)合調(diào)味料，包裝采用更便于使用且利于陳列的立袋斜口螺旋蓋的形式，200克小規(guī)格更易保存，滿足三口之家短時間用量，提高復(fù)購率。

擁有成熟市場認知度的品牌，煥新模式也不盡相同。比如光明乳業(yè)旗下“如實”，作為無添加酸奶賽道的領(lǐng)跑者，有著十年沉淀。面對市場的機遇和挑戰(zhàn)，“如實”基于此前的經(jīng)驗累積做出下一步規(guī)劃。比如，在品牌煥新方面，依托國家級權(quán)威IP背書，與敦煌研究院合作，塑造“如實”自有虛擬人物形象，拉近與消費者的距離；在產(chǎn)品煥新方面，以科學(xué)技術(shù)驅(qū)動品質(zhì)升級，通過產(chǎn)品拓展匹配六大目標人群飲用場景及細分需求。

“如果說‘佛手’是做極致的單品，那么‘如實’這類品牌可在高增長基礎(chǔ)上構(gòu)建較為立體的產(chǎn)品矩陣。”在專家看來，絕對零添加酸奶的受眾有限，幾十億元的增長目標如何實現(xiàn)，關(guān)鍵在于拓展消費群體。

同為乳制品品牌，莫斯利安正在行業(yè)增長放緩的現(xiàn)實中尋求突破。莫斯利安將品牌定義升級為“活出年輕力”，通過打造品牌IP、拓展市場以及品牌年輕化等方式，形成更有競爭力的產(chǎn)品矩陣。

找到對味的場景

在江蘇鹽城大豐區(qū)，70所學(xué)校的學(xué)生餐全由上海農(nóng)場提供，涵蓋中小學(xué)、幼兒園，每日供餐7萬份人次。不僅如此，基于這一正陽定食“大豐模式”，上海農(nóng)場已和上海、江蘇等多個企事業(yè)單位、學(xué)校、團餐企業(yè)展開合作，推廣后服務(wù)人數(shù)超6.45萬。這是品牌找到對味場景的探索。

以往，上海農(nóng)場Logo數(shù)量多、風格各異，如東大灘、一畝十鴨等，品牌投入較分散，無法聚焦，不容易讓消費者記住。于是，上海農(nóng)場從多個品牌分散打市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€品牌集中打市場，并將“鮮雞蛋”“打標魚”“定食”聚焦到上海農(nóng)場這個大品牌中來。作為三大拳頭產(chǎn)品之一，正陽定食整合自身的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，探索從賣初級農(nóng)產(chǎn)品向賣綜合解決方案轉(zhuǎn)變，找準適用場景，進一步擦亮上海農(nóng)場品牌。

身處激烈競爭環(huán)境的農(nóng)工商超市也在思考。農(nóng)工商超市相關(guān)負責人認為，雖然零售行業(yè)正處于收縮階段，但仍有不少新興業(yè)態(tài)和細分市場有超額業(yè)績。在其發(fā)展計劃里，“場景”是很重要的一環(huán)。品牌將重新樹立老字號、新零售、社區(qū)型、三餐購的人設(shè)標簽，打造健康、高性價比的社區(qū)店與社區(qū)小店。社區(qū)店滿足大眾一日三餐需求，食品分類占80%以上。社區(qū)小店滿足大眾高頻復(fù)購需求，以高周轉(zhuǎn)商品為主，食品占90%以上。并且，社區(qū)店還將通過提供空瓶回收站點等服務(wù)與居民建立更多觸點。

“零售行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量后市場邏輯的改變，促使從業(yè)者從關(guān)注宏觀變化轉(zhuǎn)向行業(yè)微觀差異，挖掘并放大這些差異點。”在專家看來，在煥新品牌形象、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式時，將這些差異點牢牢攥住，就意味著有更多機會。

（來源：解放日報）

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