速讀：調整會員價格 長視頻走向提質增效新階段

21日，優酷正式調價，這也是它時隔五年后的首次調價。

自2020年開始，國內幾大視頻平臺便踏上了調價路。愛奇藝、騰訊視頻先后兩次調價至月卡30元，優酷此次也將價格提至月卡30元、年卡258元，追平愛奇藝、騰訊視頻。由此，國內三大視頻平臺均達30元/月的門檻。

針對此次調價，不少網友將關注點放在優質內容上。“主要還是看內容值不值，優酷今年的劇還是不錯的”、“只要把《沉香如屑》給我抬出來，我愿意充一年！”……在漲價的詞條下，網友如是說。

(資料圖)

優質內容是平臺增長的核心驅動力，同時也激發了用戶多元化需求，對此，相關專家表示，目前用戶的消費心理更加成熟和理性。面對用戶不同的需求，視頻平臺需要精細化的產品和服務。

近年視頻平臺會員價格調整

2020.11

愛奇藝第一次調整后

月卡：25元 年卡：248元

2021.04

騰訊視頻第一次調整后

月卡：30元 年卡：253元

2021.12

愛奇藝第二次調整后

月卡：30元 年卡：248元

2022.04

騰訊視頻第二次調整后

月卡：30元 年卡：258元

2022.06

優酷調整后

月卡：30元 年卡：258元

相比海外，國內長視頻價格仍然偏低

在國內，虧損已經是視頻平臺無法繞過的難題。平臺主要的營收來源是會員和廣告。近年來，隨著廣告宏觀環境縮水以及“流量王”短視頻的出現，長視頻廣告份額逐漸減少。上市公司愛奇藝財報顯示，其廣告業務連續三個季度出現同比下滑。

但從會員來看，截至今年一季度，騰訊視頻付費會員數量為1.24億，愛奇藝付費會員數量為1.104億。雖然增速明顯放緩，甚至呈下降趨勢。但是提高ARPU（單用戶平均收入）成為增長營收可行的路徑，其中，愛奇藝會員服務收入達到45億元，超過去年同期，占整體營收比例超過60%。

艾媒咨詢分析師張毅表示，“國內長視頻仍存在一定的提價空間。相對于海外視頻平臺，剝除收入、地區差距，國內視頻平臺價格仍然偏低。”

記者查詢發現，目前奈飛在美國的標準賬戶訂閱價為15.49美元，Disney+7.99美元/月、Hulu（無廣告版）12.99美元/月，價格較低的Apple TV+也要4.99美元/月，而國內視頻平臺剛剛邁過30元大關。

張毅說，“提價可能會導致一部分用戶的流失，但對平臺來說，生存是最重要的，目前寧愿少一點用戶，ARPU高一點、版權費用低一點，都不愿意走過去十年惡性競爭的老路。”

優質內容需求下，長視頻探索個性化服務

其實在有關調價的議論中，更多的用戶還是將目光關注到內容上。“主要還是看內容值不值，優酷今年的劇還是不錯的”“定檔《沉香如屑》，我馬上買會員”……不少網友在優酷漲價的熱搜底下如此表達。

“平時爸媽看電視劇、孩子看動畫片，大多來自于這些長視頻平臺，所以我家算是重度用戶。”擁有三家視頻平臺會員的鮑女士告訴記者，自己早就開通了自動續費，所以每次會員調價感知不是很強烈。“相比較價格，我更關注有沒有像《人世間》那樣全家都愛的電視劇。”鮑女士如是說。

據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，網絡視頻用戶中，45.5%的人在過去半年內購買過會員或使用過單片付費，優質內容是吸引用戶購買付費內容的主要原因。

持續推出優質內容，是長視頻平臺商業模式的核心驅動力，內容成本在長視頻的總成本中也占據較大的份額。

面對高昂的內容成本以及用戶對優質作品的需求，各平臺提出提質增效的策略，愛奇藝CEO龔宇曾在2021年度財報中提到愛奇藝的內容策略是：精細化運營，保證頭部內容不減少，減少采購質量不好的內容。

優酷則在2019年就提出“三要三不要”的內容策略，即“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”，優酷總編輯張麗娜在接受媒體采訪時表示要回歸內容本身，“該花的錢花在刀刃上，當把一切都回歸于本心，內容自然而然就產生了。”

好內容向來是讓人意猶未盡的，在很多熱播劇的官微下面，總是能看到用戶催更、求花絮等多元需求，“重金求《夢華錄》加更”“我是尊貴的年費會員，能給我看花絮嗎？”

對于視頻平臺提供個性化服務的做法，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為無可厚非，但前提是保證原有會員服務的權益不降級，“企業為了滿足消費者日益增長的個性化和多樣化的需求，投入更多的成本和資源，適當提高價格是可以理解的。關鍵是推出服務之前，相關的規則和享有的服務要非常明確。”

張毅表示，未來在長視頻領域可能會像共享單車一樣出現幾足鼎立的局面。各大平臺目前采取的策略都是減少大量采購、盲目制作，改成精品制作、精品采購，未來長視頻在內容精品化以及服務質量等方面也會有綜合提升。

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