良品鋪子用“創(chuàng)意+產(chǎn)品”打通消費者心智實現(xiàn)差異化突圍

“品牌要長久的生存下去，就必須要‘討好’年輕人。”良品鋪子CEO曾在內(nèi)部信中表示，零食是一個是高頻、海量、接近于剛需的品類，隨著消費者的轉(zhuǎn)變，零食不再是滿足“吃”這一行為，更多的是能夠提供的情緒價值以及一種新的生活方式。

春節(jié)營銷更是如此，找準和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，是食品企業(yè)新春營銷的核心要點，更是一場圍繞品牌價值認同進行的“突圍戰(zhàn)”。為了實現(xiàn)私域流量的建立和更長期的轉(zhuǎn)化，品牌商們依舊需要絞盡腦汁在內(nèi)容層面制造吸引力。

良品鋪子在年初官宣青年演員彭昱暢為品牌大使以及新年金選官，撬動其背后Z世代更大的品牌關(guān)注度。同期，由彭昱暢演繹的兩支2022年新春賀歲短片——《良品上桌就是年》和《金年開金口》也在全網(wǎng)上線。

而這兩部影片通過年味儀式感的描述以及對春節(jié)期間“社恐”場景的探討，不僅傳遞了“良品上桌就是年”的品牌訴求，讓“買年貨就到良品鋪子”深入消費者心智，更直擊新時代年輕人在春節(jié)期間的情感訴求，一經(jīng)推出就收獲網(wǎng)友的廣泛好評。

為了實現(xiàn)線上有討論，線下有接觸，良品鋪子還特別定制并在天貓超品獨家限量首發(fā)了“金年開金口”珍藏版禮盒作為TVC的延續(xù)內(nèi)容。在元旦前夕，良品鋪子更與北京環(huán)球度假區(qū)跨界合作，成為其“冬季假日”主題活動的推廣合作伙伴，積極嘗試打造年味出圈效應。

業(yè)內(nèi)人士認為，良品鋪子有望進一步加強消費者與品牌的良性互動，同時助力銷售提升。比如良品鋪子將超品日IP和年貨節(jié)相關(guān)聯(lián)，讓特定流量在特定節(jié)日自動激活，讓營銷資產(chǎn)不斷積累和放大。而這種策略上的升格，也讓良品鋪子的品牌營銷進一步打造起自己的護城河，形成比競品更強的認知壁壘。

不難看出，良品鋪子在品牌建設上要比休閑食品連鎖行業(yè)的競爭對手更積極。不僅成功將美味大堅果的歡聚場景深入消費者心智，逐漸讓“良品上桌就是年”的歡聚場景深入人心，還讓“買年貨就到良品鋪子”成為越來越多休閑食品消費者的共識。

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