2020年突如其來的新冠疫情席卷全球，對各國的經(jīng)濟、社會均產(chǎn)生了巨大影響，也永久改變了全球醫(yī)療行業(yè)。其中，呼吸品類藥品在疫情三年期間所受到的沖擊最為明顯，伴隨著不確定性經(jīng)歷了多次冰火兩重天。2022年12月，隨著新冠疫情管控放開，呼吸品類進入疫后時代，新冠的長期共存、國民的體質(zhì)變化、藥品消費習慣的轉(zhuǎn)變等，都是呼吸品類市場格局重塑的契機。

紅云制藥在疫情三年獲得了高速增長，特別是呼吸類產(chǎn)品作出了重大貢獻，紅云制藥看準了呼吸賽道的市場趨勢，與鳳翔傳說展開營銷咨詢戰(zhàn)略合作，擬將其最具潛力的獨家品種“益肺止咳膠囊”打造成集團的黃金大單品。

通過鳳翔傳說專業(yè)的營銷咨詢賦能和紅云制藥強大的執(zhí)行隊伍，僅僅5個月的試點時間，単連鎖月銷量取得跨越式增長，為鳳翔傳說與紅云制藥的戰(zhàn)略合作交上了一份令人滿意的答卷。

在此背后，鳳翔傳說是如何助力紅云制藥的跨越式增長？

呼吸賽道雖然有著疫后時代的市場機會，但品類競爭異常激烈，不乏像川貝枇杷膏、止咳寶、補肺丸等高知名度品牌產(chǎn)品。益肺止咳膠囊應該如何通過差異化頂層策略，通過有限資源實現(xiàn)彎道超車呢？鳳翔傳說首先從以下多個維度挖掘益肺止咳膠囊的突圍機會。

行業(yè)趨勢：衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，呼吸系統(tǒng)疾病居民兩周患病率增長明顯，急上呼2008年兩周患病率為38.0‰，2018年增長至61.6‰，增長近一倍。米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年感冒咳嗽藥市場規(guī)模約800億，其中中成藥占8成以上，有較好的市場發(fā)展空間。

競爭格局：咳嗽用藥零售市場的產(chǎn)品CR4不足40%，品牌集中度一般。目前產(chǎn)品主要可分成兩類，一類是治療泛咳嗽的產(chǎn)品，競爭品牌眾多，以“止咳潤肺”為主要訴求（部分產(chǎn)品添加罌粟殼等中樞神經(jīng)鎮(zhèn)咳的成份可達到快速鎮(zhèn)咳效果），其中京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏市場份額最高，蘇黃止咳膠囊、強力枇杷露等也有一定份額。另一類則是專注治療老慢支的產(chǎn)品，以“咳痰喘”、“補肺”等轉(zhuǎn)化老慢支群體，競爭品牌較少，但頭部集中度高，且均為知名廣告品種在店內(nèi)以點購為主，如補肺丸、止咳寶。

產(chǎn)品優(yōu)勢：紅云制藥過往將益肺止咳膠囊定位在老慢支上，但面臨用戶群體上限明顯、院內(nèi)治療占主導、零售市場被頭部品牌完成心智占領等問題。鳳翔傳說通過與紅云制藥醫(yī)學部、貴州知名苗醫(yī)醫(yī)院、廣東知名中醫(yī)醫(yī)院等多位專家共同研究探討，發(fā)現(xiàn)益肺止咳膠囊具有以下產(chǎn)品特點：

①苗藥驗方，綜合治咳：使用貓爪草、石吊蘭等中成藥較少見的苗藥成份，能達到良好的消炎散結(jié)、止咳祛痰的綜合性“治咳”效果，并非單純治標不治本的中樞神經(jīng)“止咳”。

②療肺基因，根源益肺：產(chǎn)品改良前的基礎組方曾是“療肺散”，可用于肺結(jié)節(jié)、肺結(jié)核等肺部疾病治療，其蛤蚧等成份能補肺益腎、消氣定喘，可預防并緩解因長期咳嗽所帶來的肺部炎癥問題，并非偏補益類的“補肺”（肺部炎癥通過補益治療可能適得其反），而是“益肺”。

消費者需求洞察：鳳翔傳說通過對不同年齡段、不同區(qū)域、城市等級的消費者進行專項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者在咳嗽呼吸道用藥認知與行為有以下特征：

①普通短期咳嗽的消費者，對藥品治療的迫切性不高，咳嗽對身體健康影響的平均評價值是“低”。

②消費者普遍分不清風寒咳嗽、風熱咳嗽、陰虛咳嗽等類別，“老慢支”也是醫(yī)院診斷為主。

③消費者用藥需求，更多是隨著咳嗽時間、咳嗽程度加劇而產(chǎn)生，其背后是消費者會擔心長期咳嗽對身體逐漸造成傷害。

④在“咳嗽”相關的數(shù)百萬網(wǎng)絡輿情聲量中，“肺部”是連帶提及率僅次于“咽喉”的器官，達到23.8%；而數(shù)十萬的“肺健康”輿情聲量中，則有超過72.5%連帶提及到“咳嗽”。

產(chǎn)品機會一被發(fā)現(xiàn)，立即結(jié)合消費者需求展開有序創(chuàng)新。勝可知，而不可為，識別可確定的增長，就需制定戰(zhàn)略規(guī)劃，聚焦關鍵，設計營銷配稱，與具備強勢執(zhí)行能力的團隊將增長洞察變?yōu)閷嵭С晒?/p>

結(jié)合行業(yè)競品、產(chǎn)品優(yōu)勢、消費者洞察的調(diào)研分析結(jié)果，鳳翔傳說模擬推導了多個益肺止咳膠囊的定位方向，最終經(jīng)過反復研討論證選定了具備以下核心差異化優(yōu)勢的定位策略（具體細分市場/目標客群/產(chǎn)品定位等定位策略內(nèi)容由于涉及客戶機密不便展示）：

基于系統(tǒng)性推導選定的定位策略便是產(chǎn)品的核心購買理由，鳳翔傳說再創(chuàng)作出益肺止咳膠囊的slogan“咳久了傷肺，要益肺止咳”，良好地把定位內(nèi)容的策略語言轉(zhuǎn)化為消費者語言，并完成KV、POP、TVC等全套創(chuàng)意內(nèi)容制定。

產(chǎn)品頂層策略的制定是重新想象該品類賽道的戰(zhàn)略藍圖，只是完成了核心第一步，接下來的配稱體系同樣是企業(yè)取得成功的關鍵。不同的企業(yè)會有不同的資源稟賦，我們對紅云制藥的優(yōu)勢資源進行盤點，繪制出益肺止咳膠囊成為黃金大單品的戰(zhàn)略路線圖，對益肺止咳膠囊制定了以下戰(zhàn)術體系：

聚焦線下渠道，通過自營重點市場打造標桿，再復制全國市場。

紅云制藥的過往基礎在于藥品零售市場，電商板塊尚未開展，故優(yōu)先啟動線下渠道。益肺止咳膠囊的鋪貨并未全國鋪開，適合采取區(qū)域試點的模式。鳳翔傳說通過對全國各區(qū)域的咳嗽藥品規(guī)模、媒介環(huán)境、競品情況、藥店連鎖集中度、企業(yè)商務關系等不同維度綜合分析，雙方最終選擇山東作為試點市場。而在運營模式上，自營是能快速動態(tài)打磨出可復制、標準化成功模式的最優(yōu)選。

聚焦頭部連鎖，通過重點連鎖標桿打造，再帶動全區(qū)域跟隨。

由于益肺止咳膠囊并非直接打“泛咳嗽”普藥市場，故通過中小連鎖進行農(nóng)村包圍城市的路徑走不通，需要在頭部連鎖進行B端和C端的新定位認知教育，建立起一定心智基礎后，再行鋪開。山東的漱玉平民是當?shù)匚ㄒ坏念^部連鎖，與紅云制藥雙方一把手關系緊密，故基于雙方戰(zhàn)略合作共贏的基礎上，鳳翔傳說制定了共生發(fā)展的合作方案，促成益肺止咳膠囊作為漱玉平民的戰(zhàn)略核心單品。

以強動銷賦能為核心，建立連鎖信心，帶動系列產(chǎn)品銷售。

紅云制藥在終端動銷上具備一支業(yè)內(nèi)頂尖水平的推廣隊伍，結(jié)合產(chǎn)品頂層策略將其優(yōu)勢充分發(fā)揮出百分百的水平，是營銷推廣致勝關鍵。故鳳翔傳說制定出“咳不容久 益肺行動”品牌IP的體系化強動銷內(nèi)容，形式上囊括了啟動會、培訓會、A類店爆破活動、長期銷售激勵、短期銷售競賽、十大地面推廣動作等，內(nèi)容上通過金牌益肺官、益肺特訓營、趣味肺檢測、益肺專家團等串聯(lián)，將“咳不容久 益肺行動”在紅云制藥推廣團隊強有力執(zhí)行下高效植入B端和C端心智。

精準廣告引流，權威媒體樹形象，學術營銷建信心。

由于媒體環(huán)境變化，媒體效能持續(xù)下滑，故品牌建設的難度日益增加。鳳翔傳說在益肺止咳膠囊的品牌傳播規(guī)劃上更多是以賦能終端動銷為主，結(jié)合紅云制藥市場部的強學術規(guī)劃能力和媒介商務談判優(yōu)勢，制定出具備以下目的的整合營銷傳播方案：

①能引流重點門店的梯媒；

②能樹高度的央視權威IP；

③能持續(xù)建立信心的各類學術營銷動作（健康欄目、專家講座/直播、專業(yè)白皮書等）；

④能促進消費決策轉(zhuǎn)化的基礎信息鋪陳（搜索引擎SEO、小紅書種草、抖音專家視頻等）。

通過陪伴式服務的動銷執(zhí)行，打通戰(zhàn)略設計到配稱落地，對紅云制藥內(nèi)部市場團隊以及外部市場形成品牌生物鐘，降低內(nèi)部溝通成本，積累出固定的營銷節(jié)拍，實現(xiàn)生產(chǎn)力和品牌力的領先。戰(zhàn)斗層面各個落地方案的制定由于篇幅關系不作展開，以下為執(zhí)行時的部分情況概覽：

[益肺止咳膠囊西普會行業(yè)亮相]

[紅云制藥-漱玉平民戰(zhàn)略合作啟動會]

[漱玉平民總部休息區(qū)— 益肺暖冬屋]

[紅云制藥-漱玉平民 “咳不容久益肺行動”公益活動]

“先求勝，而后求戰(zhàn)”。紅云制藥在試點連鎖通過5個月時間實現(xiàn)從月銷3000盒到月銷19萬盒的躍升，鳳翔傳說也交出專業(yè)咨詢顧問的答卷。不打無準備之仗，謀劃清楚再戰(zhàn)斗！戰(zhàn)略定位--戰(zhàn)術配稱--戰(zhàn)斗執(zhí)行，精準、有效、強勢，在產(chǎn)品頂層戰(zhàn)略上有清晰的指導方向，在戰(zhàn)術體系上有完備的可支持配稱，以及在戰(zhàn)斗執(zhí)行上有絕對執(zhí)行力的內(nèi)部團隊，其中缺一不可！

鳳翔傳說深耕大健康賽道，堅持難而正確的事，為多家醫(yī)藥百強企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢級品牌全案策劃；27年實戰(zhàn)打造行業(yè)化、專業(yè)化、職業(yè)化，堅持正確做事，精準戰(zhàn)略引導，有效戰(zhàn)術配稱，強勢戰(zhàn)斗落地，堅守體系致勝。

“實效陪跑 共創(chuàng)美好”，我們永遠相信美好的事情隨時發(fā)生！

益肺止咳膠囊項目組成員：

服務部門：咨詢一部

項目主理人：劉賢梟

策略師：蔡偉航、袁玲、朱妍、唐譽雙

創(chuàng)意支持：王文強、李華聰、黨云飛、陳舒惠、潘皞

策略委員會指導：鐘業(yè)彬、朱遠濤

本文作者：劉賢梟

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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