焦點！7天銷量超300萬杯，從半熟芝士拿鐵等爆款咖啡，看挪瓦如何“出圈”拓市

一杯整顆真椰拿鐵、一杯小馬果咖、一杯半熟芝士拿鐵……熟悉挪瓦的年輕人都知道，這一杯杯風(fēng)味佳且顏值高的爆款創(chuàng)意咖啡，征服了不少“挑剔”的年輕人，成為了他們的“心頭好”。

從白手起家到斬獲五輪融資、從1家門店到突破1800家門店、從上海這一座城市擴(kuò)張到全國100多個城市……上海本土咖啡品牌挪瓦，短短四年時間火爆出圈，一躍成為了精品連鎖咖啡品牌中的佼佼者，不僅撕掉了“好豆子總是昂貴”的固有標(biāo)簽，更是洋溢著年輕人青春活力、自信向上的生活態(tài)度。

尊重商業(yè)規(guī)律，主動擁抱增量市場

【資料圖】

“咖啡市場遠(yuǎn)比想象大，我們既要站穩(wěn)存量市場，也要主動擁抱增量市場。”郭星君認(rèn)為，很多時候選擇大于努力。他說，從事咖啡行業(yè)不能只靠情懷，還需要尊重商業(yè)規(guī)律。例如需要認(rèn)真選址、注重服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品品質(zhì)、不斷創(chuàng)新、了解用戶、重視外賣渠道及宣傳場景等。

“第一杯咖啡是我的領(lǐng)導(dǎo)帶我去喝的，那時候覺得咖啡有點貴，而且咖啡館數(shù)量不多，我覺得很有距離感。”2012年，一杯略帶疏離感的咖啡，讓郭星君記憶猶新，他當(dāng)時就萌生了一個念頭，“我希望未來年輕人喝咖啡不需要有這么多顧慮，不需要考慮價格，并且咖啡能夠觸手可及。”

曾就職于餓了么的郭星君負(fù)責(zé)早餐業(yè)務(wù)，其中早餐加咖啡這一品類數(shù)據(jù)激增，幾乎是每年超100%增長。旺盛的市場需求，讓郭星君看到了國內(nèi)咖啡市場的巨大潛力。

“當(dāng)年雖然上海的咖啡市場競爭比較焦灼，但是打開地圖看整個中國，比如武漢、長沙、成都等仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。”此外，除了本土品牌的規(guī)模化發(fā)展，每年都有海外連鎖咖啡品牌在上海首發(fā)。郭星君意識到，上海的咖啡市場大有可為！

看好上海咖啡文化和濃厚的咖啡土壤，郭星君于2019年6月，在長寧開出了挪瓦咖啡第一家直營門店。“當(dāng)時店鋪面積就十幾個平方，吧臺的設(shè)計、布局、色調(diào)和現(xiàn)在基本一致。”率先試水的咖啡店，意外因一款創(chuàng)新飲品而火爆朋友圈。

這款名為整顆真椰拿鐵的飲品，是將真的椰子敲開再倒入咖啡液，好看又好喝，憑著一份真誠和創(chuàng)新設(shè)計而喜獲年輕人青睞。“短視頻的播放量一下子超2000萬，我們就火了。”因時順勢，挪瓦在武漢等全國各地迅速開出了十余家門店，正式開啟了品牌突圍之旅。

五大關(guān)鍵詞，看挪瓦一步步蛻變

起步于靜安，注冊在長寧，四年時間，挪瓦咖啡完成了從0到1的完美蛻變。

究其原因，郭星君從產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織能力、品牌營銷、門店連鎖5個板塊，道出了挪瓦從上海出發(fā)走向全國，構(gòu)筑品牌競爭力的可持續(xù)發(fā)展之道。

挪瓦咖啡云南咖啡基地。受訪者供圖

“好咖啡經(jīng)得起回溯，咖啡豆的好壞決定著一杯咖啡的品質(zhì)。”郭星君認(rèn)為，咖啡豆的供應(yīng)鏈影響非常大，因此產(chǎn)業(yè)布局要足夠深。2021年，挪瓦咖啡牽手云南，建立了860畝的定點咖啡基地，從供應(yīng)鏈上游，在深層面，保證品質(zhì)的穩(wěn)定性和價格的穩(wěn)定性。此外，挪瓦的咖啡豆先后獲得了9項IIAC金獎。

“NOWWA代表NOWADAYS-就在此刻，寓意隨時隨地給你提供一杯好咖啡。”挪瓦的產(chǎn)品創(chuàng)新足夠開放。2020年，挪瓦首創(chuàng)小馬果咖系列，把水果元素納入產(chǎn)品當(dāng)中。郭星君表示：“潮流一直在變，但邏輯上，只要消費者認(rèn)可，我們就把它推到我們的菜單里，呈現(xiàn)給消費者。”

“2020年夏天推出的小馬果咖系列、今年上半年的半熟芝士拿鐵等，實際上是擊穿了增量市場，也是挪瓦發(fā)展的一個又一個里程碑。”品牌的組織能力如何承接市場發(fā)展的需求？郭星君指出背后兩點思考：第一個希望用創(chuàng)新的拿鐵產(chǎn)品獲得整個中國增量的市場，持續(xù)跟咖啡的新用戶交互；其次用基礎(chǔ)的好的產(chǎn)品，持續(xù)留存咖啡的重度用戶。

有著互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)始人團(tuán)隊，在市場營銷上更懂客戶。挪瓦堅持做懂年輕人的聯(lián)名營銷，先后與超過30個有活力的品牌做過跨界聯(lián)盟和營銷，例如3CE的口紅，安娜蘇的香水，還有跟快銷品七喜做場景化營銷等，打造年輕人偏愛的品牌人設(shè)。此外，挪瓦重視門店的經(jīng)營層面，賦能女性自主創(chuàng)業(yè)，同時將門店開在家鄉(xiāng)縣城里，成為年輕人口中的焦點。

初心不變，愿與年輕人共成長

“上海的咖啡館數(shù)量位居全球首位，而且上海的市場競爭更為焦灼，如果在上海站穩(wěn)了腳跟，那么在全國拓市就更加有把握。”挪瓦將上海品牌作為企業(yè)的重要標(biāo)簽之一，郭星君表示，這不僅是立身之本，更是一件值得驕傲的事情。

門店生意火爆。受訪者供圖

明亮的活力橙主色調(diào)和奔騰的小馬，象征著挪瓦一如既往的堅持與態(tài)度。郭星君認(rèn)為好咖啡應(yīng)有溫度。因此，挪瓦咖啡在上海密集開設(shè)門店的同時，也將咖啡傳遞到華東、華南、華中、西南、東北等地的一二線及三四線城市；通過融入城市生活的文化與歷史，賦予咖啡與城市及消費者之間更多關(guān)聯(lián)，讓品質(zhì)咖啡觸手可及。

僅2023年五一期間，挪瓦咖啡銷售量超300萬杯，其中新品半熟芝士拿鐵銷量近60萬杯，漲粉超100萬人，新開門店51家。

歲月變遷，初心不變。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)四年時光，挪瓦在上海近鐵城市廣場，也是餓了么總部所在地，開設(shè)了首家設(shè)計4.0版本直營店，郭星君直言，仿佛回到了“曾經(jīng)熱血的青春里和戰(zhàn)斗的崢嶸歲月里”，當(dāng)然也回到了他“夢想開始的地方”。

“挪瓦的初心希望可以陪伴一代年輕人的成長。”郭星君表示，接下來將靜下心來將團(tuán)隊、門店模型、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等細(xì)細(xì)打磨，專心修好內(nèi)功；同時，也希望碰到更多優(yōu)秀的同行，看到他們身上的閃光點，讓自己變得更強大。挪瓦還定了個“小目標(biāo)”——到2030年，開出3萬家門店，在中國以及全球更多城市“綻放”，讓品牌與城市氣質(zhì)、與年輕人美好生活日常更合拍。

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