入市一周年 北京首批高標(biāo)準(zhǔn)住宅項(xiàng)目去化率兩極分化

在“高標(biāo)準(zhǔn)商品住宅建設(shè)方案”的考題給出一年后，北京解題的開發(fā)商給出了截然不同的“成績單”。北京商報(bào)記者根據(jù)北京市住建委官網(wǎng)網(wǎng)簽信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2021年北京首批雙集中供地的8個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目拿地一年后，網(wǎng)簽出現(xiàn)了巨大分化：樹村等項(xiàng)目接近清盤，“王四營兩兄弟”卻不得不面對營銷難題，原本并不被看好的首次進(jìn)京者建發(fā)操盤的望京養(yǎng)云與遠(yuǎn)郊區(qū)首個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目住總·山瀾苑，卻意外賣得還不錯(cuò)，同為融創(chuàng)旗下的高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，卻也出現(xiàn)了朝陽壹墅與“樹村兩兄弟”網(wǎng)簽的差距。以控地價(jià)、抑房價(jià)、引導(dǎo)品質(zhì)住宅需求為目的誕生的高標(biāo)準(zhǔn)住宅，入市周年后，又為何出現(xiàn)如此大的分化?

去化率的兩極分化

“高標(biāo)準(zhǔn)”住宅將三星級綠色建筑、裝配式、低能耗等涵蓋其中，它讓北京優(yōu)質(zhì)地塊的“狂熱”回歸理性。入市一周年，北京首批高標(biāo)準(zhǔn)住宅項(xiàng)目去化如何?

北京商報(bào)記者根據(jù)北京市住建委網(wǎng)簽信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，整體來看，去年的8個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目目前的去化率呈現(xiàn)出一些兩極分化的趨勢，位于海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)樹村南北兩地塊，同屬學(xué)府壹號院項(xiàng)目的楓秀雅苑和北地塊楓瀾雅苑“樹村兩兄弟”，目前的網(wǎng)簽率分別為93.63%和95.38%，已經(jīng)接近清盤，同時(shí)也是8個(gè)項(xiàng)目中去化率最好的;而位于朝陽區(qū)王四營鄉(xiāng)的兩個(gè)項(xiàng)目中綠·東岳府和朝陽壹號情況就有些不樂觀了，目前住建委官網(wǎng)上查詢到的網(wǎng)簽率僅有7.53%以及14.59%，“王四營兩兄弟”的境況不是很樂觀。

從區(qū)位來看，北京去年首批集中供地共成交30宗地塊，僅朝陽就占了10宗，而最后敲定的8宗高標(biāo)準(zhǔn)住宅建設(shè)方案中，朝陽共占據(jù)4宗，達(dá)到50%，除了上述提到的“王四營兩兄弟”以外，王四營地塊還有另外一個(gè)項(xiàng)目——保利錦上，目前已經(jīng)開了第二期預(yù)售，一期網(wǎng)簽率目前已經(jīng)達(dá)到了67.45%。

“朝陽區(qū)在2021年首批次供地時(shí)將諸多相鄰地塊同時(shí)推出，也一定程度上造成了項(xiàng)目之間的內(nèi)卷。”中指研究院土地事業(yè)部負(fù)責(zé)人張凱也對北京商報(bào)記者分析道，同屬王四營區(qū)位的中綠東岳府項(xiàng)目與保利錦上項(xiàng)目，在區(qū)位和規(guī)劃條件方面非常相似，保利錦上憑借搶跑開盤和差異化競爭(優(yōu)先供應(yīng)改善類大戶型)等方式，取得了不俗的銷售成績，也一定程度上壓縮了區(qū)內(nèi)競品的銷售空間。

但也有熟悉王四營板塊的營銷負(fù)責(zé)人直言，搶跑的保利大規(guī)模使用渠道也是幫助保利錦上，在本就不樂觀的王四營區(qū)域提前收割為數(shù)不多的剛改用戶的主要原因。“那段時(shí)間感覺全東邊的中介都在給錦上賣房，央企如此用渠道，保利應(yīng)該是在這個(gè)項(xiàng)目上開了先河。”

談及下一步“王四營兩兄弟”的處境，不少營銷人士直言“難上加難”。

一方面，王四營從區(qū)域來看，雖然地處五環(huán)內(nèi)，但周邊配套并非“改善”，工業(yè)痕跡較重，生活交通配套滯后，城市未來規(guī)劃版圖上也未見大規(guī)模的高級產(chǎn)業(yè);另一方面，保利錦上在完成第一輪收割后，同為保利旗下的另一剛需項(xiàng)目也即將入市，這就給了原本改善需求并不充足的王四營板塊以較大沖擊。

而接近清盤的海淀“樹村兩兄弟”，從區(qū)位上來講位于北京海淀，地理位置也較為優(yōu)越，且在北京21年首批集中供地共成交30宗地塊中，海淀區(qū)僅有這一宗地塊成交，競爭壓力也相對較小。不僅如此，學(xué)府壹號院項(xiàng)目還有一定的價(jià)格優(yōu)勢，該項(xiàng)目為新型“共有產(chǎn)權(quán)”商品房，政府持有商品房20%產(chǎn)權(quán)份額，也就是購房者能夠“8折”買房。

“樹村的項(xiàng)目太特殊，海淀的區(qū)位加持，融創(chuàng)出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)前的品質(zhì)依然是經(jīng)得起推敲的，再加上價(jià)格優(yōu)勢，這個(gè)項(xiàng)目具備了一切其他項(xiàng)目無法復(fù)制的優(yōu)勢。”包括中原地產(chǎn)首席分析師張大偉在內(nèi)的業(yè)內(nèi)專家都如此評價(jià)。

張凱也認(rèn)為，高標(biāo)準(zhǔn)作為項(xiàng)目的附加值，仍然是受到購房者關(guān)注的，但尚未形成購房時(shí)的決定性因素。當(dāng)前北京的市場，核心區(qū)改善類豪宅項(xiàng)目成交表現(xiàn)較好，與在經(jīng)濟(jì)新周期高凈值人群的資產(chǎn)配置需求有密不可分的關(guān)系。樹村學(xué)府壹號院項(xiàng)目市場認(rèn)可度較高更主要的原因是因?yàn)槠淠軌驖M足這類需求，而其他的高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目由于90/70政策限制亦或是地處城市新興發(fā)展區(qū)，并不能滿足這類需求。

部分項(xiàng)目收獲意料之外

另外，在此次的8宗高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目中，不算特殊的“樹村兩兄弟”，望京養(yǎng)云和延慶南菜園的住總·山瀾苑分別以77.72%、43.23%的網(wǎng)簽率成為“常規(guī)版”高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目網(wǎng)簽的代表。

曾經(jīng)拿地階段，屢次被傳“算不過來賬”的建發(fā)，是否真的算不過來賬，打響頭炮的養(yǎng)云又是否具備可復(fù)制性?

對此，建發(fā)望京養(yǎng)云項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人徐超在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也坦言，項(xiàng)目能夠獲得比較好的網(wǎng)簽，核心原因在于它有20%的政府持有產(chǎn)權(quán)份額，所以單價(jià)和總價(jià)都相對低一些。其次從營銷角度來說，在客戶群體的定位上，無論是從前期的客戶定位還是后面成交的真實(shí)情況，都是比較清晰的。

而知情人士也透露，建發(fā)在養(yǎng)云項(xiàng)目上確實(shí)“不怎么賺錢”，核心出發(fā)點(diǎn)也是為了打響在京頭炮，因此項(xiàng)目的配置還是比較高，價(jià)格優(yōu)勢疊加開發(fā)商讓渡了一部分利潤，賣得不錯(cuò)也是情理之中。

除此之外，位于北京延慶菜園南街的住總·山瀾苑項(xiàng)目也在此次的8個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)住宅項(xiàng)目中表現(xiàn)不錯(cuò)，作為北京遠(yuǎn)郊首個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目位置距離北京城中心有著80多公里的距離，但是整體去化率卻超越了3個(gè)位于朝陽的項(xiàng)目以及另外1個(gè)位于城市副中心街區(qū)的國譽(yù)未來悅項(xiàng)目，確實(shí)讓市場意想不到。

對此，項(xiàng)目現(xiàn)場銷售經(jīng)理王耀輝在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，延慶市場受局限性影響，多為內(nèi)生型市場，項(xiàng)目自身品質(zhì)好，戶型設(shè)計(jì)實(shí)用，布局合理，再加上高標(biāo)準(zhǔn)的加持和正確的傳導(dǎo)方向，對于項(xiàng)目來說是錦上添花的一筆。

“項(xiàng)目自開盤一直處于熱銷狀態(tài)，目前的銷售狀況由于突發(fā)疫情影響，比公司預(yù)期的還稍許滯后一些。”王耀輝透露，對于后續(xù)來說還暫無促銷計(jì)劃，也不會(huì)以降價(jià)促銷手段來加快銷售進(jìn)度。

“高標(biāo)準(zhǔn)”未能得到“高認(rèn)可”

整體從目前的情況來看，高標(biāo)準(zhǔn)供地已經(jīng)一年，除了樹村這種極特殊的地塊，整體去化效果并不算理想，但是究竟為什么“高標(biāo)準(zhǔn)”沒有得到“高認(rèn)可”，業(yè)內(nèi)專家也表達(dá)了自己的看法。

“高標(biāo)準(zhǔn)住宅的設(shè)置出發(fā)點(diǎn)是非常好的。”在談到目前高標(biāo)準(zhǔn)住宅的一些問題時(shí)，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對此分析道，理論上高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該帶來的是好品質(zhì)，但是目前市場認(rèn)可度不高，原因在于戶型方面設(shè)計(jì)與市場實(shí)際需求是脫鉤的，與其說是高標(biāo)準(zhǔn)有問題，不如說是項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方面和市場是脫節(jié)的。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師關(guān)榮雪也認(rèn)為，開發(fā)商拿高標(biāo)準(zhǔn)后或很容易忽視市場主流、剛需產(chǎn)品等特征，集中關(guān)注于滿足高標(biāo)準(zhǔn)方案中的規(guī)定以及降低成本等，對項(xiàng)目后續(xù)的市場認(rèn)可度、去化率等缺乏實(shí)質(zhì)性策略。在未來，高標(biāo)準(zhǔn)供地或?qū)⒃诖饲盎A(chǔ)上更加注重市場契合度、結(jié)構(gòu)合理性以及主流需求等規(guī)劃，以達(dá)到更好的效果。

但與此同時(shí)，對于高標(biāo)準(zhǔn)市場認(rèn)可度不高這個(gè)話題也有更謹(jǐn)慎的聲音，在張凱看來，2021年首批次地塊推出之時(shí)，房地產(chǎn)市場處于熱度升溫階段，加之自集中供地政策公布以來，全國重點(diǎn)城市土地供應(yīng)暫停了兩個(gè)多月，因此在土拍時(shí)競爭激烈，房企為了拿地紛紛突破利潤要求的底線，造成許多地塊在投報(bào)高標(biāo)準(zhǔn)階段成交。之后各類調(diào)控政策頻出，房地產(chǎn)市場迅速降溫，這一批地塊在開盤之時(shí)已屬“高位站崗”，降價(jià)銷售的空間也極為有限。

所以在當(dāng)前的市場低谷期，僅基本面較好的海淀學(xué)府壹號院以及一些有特點(diǎn)的項(xiàng)目(例如競政府產(chǎn)權(quán)份額階段成交的建發(fā)望京養(yǎng)云)成交情況相對較好。但是判斷整體市場認(rèn)可度高低的結(jié)論，仍需更多的時(shí)間和依據(jù)，不能僅從部分高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目的去化情況不佳來斷定。

“客戶還是要看到實(shí)實(shí)在在的高標(biāo)。”作為操盤方，徐超直言讓客戶在看過項(xiàng)目之后真正看到高標(biāo)準(zhǔn)和原來看過的項(xiàng)目確實(shí)是不一樣的，才能真正放心。

標(biāo)簽： 北京首批高標(biāo)準(zhǔn)住宅項(xiàng)目 兩極分化