蘇寧似乎正從線下看到一條“翻身”的可能路徑，但這條路同樣險峻。

仍戴著ST帽子的蘇寧易購在2025年打開了線下擴張的野心。

(資料圖片)

近幾個月，在江蘇、山東等城市，不少消費者發(fā)現(xiàn)，沉寂已久的蘇寧易購開始在城市商圈開出惹人矚目的大店，巨型的“suning”標牌下，這家過往深陷債務(wù)泥淖的傳統(tǒng)家電零售巨頭正在發(fā)起對線下市場的新一輪沖擊。

連年虧損后，剛剛實現(xiàn)全年盈利的蘇寧正在向“經(jīng)營層面實現(xiàn)全面盈利”的新目標進發(fā)。能否借“國補”東風盤活線下銷售，正在成為蘇寧的機遇與挑戰(zhàn)。

頻開“大店”

單店面積幾萬平米的大店，蘇寧越開越猛了。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，僅8月以來，蘇寧就在上海、山東濟南、濟寧、江蘇徐州、山西太原等開出了多家Suning Max（蘇寧易購超級體驗店）、Suning Pro（蘇寧易購超級旗艦店）店面，均屬于蘇寧戰(zhàn)略中的“大店”，以山西太原的首家Suning Max店為例，該店坐落在太原親賢街核心商圈，總面積超過4萬平方米。

截至6月底，蘇寧已在全國已布局10家Suning Max門店和超百家Suning Pro門店。

“ 線上的增長是‘活水’，線下才是我們的基本盤”，2024年，蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光在接受媒體采訪時表示，他認為蘇寧的機會仍然在線下，要“開有質(zhì)量的線下門店”，同時將線下門店的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)推送到線上平臺。

8月23日，第一財經(jīng)記者走訪蘇寧易購廣州區(qū)莊店看到，盡管在盛夏周末的下午，店內(nèi)客流三三兩兩，但店里的促銷員都十分賣力地向顧客介紹新產(chǎn)品，比如松下約9000元的滾筒洗衣機和熱泵干衣機套裝等，目前與蘇寧易購線下門店合作的基本上都是主流的家電品牌，蘇寧線下成為它們“推新賣優(yōu)”的窗口。

反攻線下市場成為蘇寧的關(guān)鍵一役。

記者關(guān)注到，在線下門店，店員都會主動添加顧客的微信，推送新品的詳細信息，與顧客保持在線聯(lián)系。此外，門店還會吸引小區(qū)業(yè)主到店參與團購活動。

一個背景是，蘇寧正處在扭虧為盈的關(guān)鍵階段。財報顯示，2024年蘇寧實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.1億元，這是自2020年以來首次實現(xiàn)全年盈利。今年年初，蘇寧將“2025年在經(jīng)營層面實現(xiàn)全面盈利”定為目標。

通過門店創(chuàng)新來瞄準高端客群，提高門店收入是蘇寧重押的一個增長點。財報顯示，一季度通過在一二級市場新開、重裝 11 家“大店”，蘇寧實現(xiàn)整體一季度門店銷售收入同比增長19.3%，可比門店收入同比增長 23.3%。

中國家電市場已經(jīng)進入存量競爭階段，線下對新產(chǎn)品推廣、智能家電體驗的作用是線上電商平臺不可替代的，蘇寧易購上海地區(qū)總經(jīng)理何曉偉將“大店”戰(zhàn)略稱作蘇寧在激烈市場競爭中的“放手一搏”，希望通過創(chuàng)新、業(yè)務(wù)聚焦及效率提升，突破原有的壁壘。在部分Suning Max 店，除了高端家電，甚至還有Eilik艾力克智能機器人、LOONA AI機器狗等。“大店”的巨頭門頭下，除了線下體驗、客單價的提升，蘇寧也在釋放出“盤活”線下渠道的野心，為線下品牌力的回升蓄力。

記者了解到，大面積、重投入的蘇寧易購“大店”還將在下半年繼續(xù)擴張。蘇寧易購門店運營負責人透露，作為蘇寧易購“一大一小”戰(zhàn)略的重要組成部分，Suning Max 店下半年將進駐南昌、合肥、廣州、沈陽、蘭州、青島、廈門、哈爾濱等城市。

一個個線下新店的擴張計劃中，蘇寧似乎正從線下看到一條“翻身”的可能路徑，不過，這條路同樣險峻。

“國補”救火

“國補”給了蘇寧的線下突圍更多機會。以舊換新、“國補”等政策浪潮下，高端家電的性價比進一步提升，也給了蘇寧擴張“大店”的窗口期。

過去一年多可以看作蘇寧在政策紅利下的“自救期”。2024年6月25日，蘇寧股價一度來到1.12元，距跌進“1元區(qū)”一步之遙。2024年6月26日，蘇寧預告二季度盈利，提到公司抓住“以舊換新”產(chǎn)業(yè)政策機遇，加快核心商圈門店新開及升級，有效提升門店體驗和單店規(guī)模，這才帶動股價一路增長，離開危險區(qū)。2024年12月，蘇寧盤中股價觸及2.38元/股新高，也正值國補銷售高峰期。

蘇寧易購門店管理中心負責人顏正坤對記者表示，國補政策推動下，消費者傾向以同等價格購入更高端、節(jié)能的家電，需求從單品轉(zhuǎn)向套系化場景解決方案，推動線下零售價值回歸。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蘇寧易購渠道家電以舊換新訂單同比增長81%，8000元以上高端家電銷售同比增長96%，從換新到換優(yōu)，家電消費進入結(jié)構(gòu)性升級新周期。蘇寧曾表示，2024年四季度，公司以舊換新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)水平。

從大盤來看，“國補”對高端家電產(chǎn)品的線下銷售推動作用顯著。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，受益于國補，線下市場除彩電、洗衣機、煙機的高端價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)小幅下滑外，其余品類的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)步增長，其中洗碗機和臺式微蒸烤規(guī)模同比增長超10%。

不過，“國補”政策的不斷調(diào)整中，也考驗著蘇寧的長期門店運營和現(xiàn)金流管理。

在蘇寧易購廣州區(qū)莊店，記者了解到，當?shù)貒a自6月18日起暫停，在此情況下，蘇寧易購與家電廠家共同整合資源提供單件補貼20%、至高補貼2000元的優(yōu)惠，以降低消費者持幣待購的觀望情緒。目前，蘇寧易購正在舉行“818燃購生活節(jié)”，夜場還有“滿4000元減200元”“滿8000元減500元”的促銷。國補政策空窗期，蘇寧需要找尋更多解決方案。

在抓住“國補”機遇與資金合理規(guī)劃之間，蘇寧或許需要找到動態(tài)平衡。財報顯示，蘇寧一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降34.67%，主要為報告期內(nèi)國補應(yīng)收款增加所致。截至 2025 年3 月31 日，蘇寧資產(chǎn)負債率較季度初減少0.25%，但仍高達90.38%。

另一方面，蘇寧的線下門店版圖仍在不斷調(diào)整中。蘇寧一季度報告顯示，2025年1-3月，蘇寧新開家電3C家居生活專業(yè)店新開25家，關(guān)閉110家，門店數(shù)量從2024年12月的983家下降到898家，自營門店數(shù)量也從1020家減少到935家?！按蟮辍币馕吨竺娣e、高裝修、人工成本的投入，如何做好單店坪效的持續(xù)運營對蘇寧也是不小的考驗。此外，隨著京東在廣州等大城市加快開設(shè)京東MALL的步伐，部分蘇寧門店也將面臨更大的競爭，看到線下中高端市場價值的不止蘇寧。

8月25日，蘇寧易購盤中報價1.92元/股，從股價來看，市場對蘇寧在政策紅利下的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、盈利增長空間仍相對看好，但要等到“摘帽”時刻，蘇寧還需不斷證明更多門店的持續(xù)經(jīng)營活力。

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