“萬物皆可盲盒”滋生亂象 商家過度營銷須加強整治力度

“萬物皆可盲盒”。當下，購買、分享盲盒成為青少年群體的消費新風潮，但過度的“盲盒熱”也引發過度消費、商品溢價、攀比浪費等亂象，商家利用的正是青少年群體的獵奇心理。業內專家建議，完善法律法規，加大監管力度，整治過度營銷等行為，并引導青少年群體養成文明理性的消費習慣。

“萬物皆可盲盒”滋生亂象

盲盒就是在盒子中隨機放置不同的玩偶，消費者在購買前不知道會買到哪一款，既有可能買到稀有的隱藏款，也有可能抽到已有的固定款。該文化最初在日本、歐美流行，近年來在我國成為消費市場新趨勢。

《經濟參考報》記者近日在吉林長春、遼寧沈陽、安徽合肥等地專門售賣盲盒的泡泡瑪特門店走訪發現，店里消費者絡繹不絕，“DIMOO”“拉布布”等不同主題玩偶被展示在玻璃柜里，有人拿起盲盒晃一晃，試圖通過重量和聲音判斷款式，最后選中一兩款;有人在“端盒”(購買一個系列的全部款式)后現場開箱，錄制視頻。一般來說，一個拳頭大的玩偶平均售價在59元到89元不等，一些大型玩偶的價格可達千元以上。幾家門店的店員告訴記者，盲盒的主力消費人群集中在15歲到30歲，女性多于男性，白領、大學生居多，也有不少小學生、初中生、高中生購買。

除玩偶外，盲盒逐漸發展到美妝、圖書、文具甚至寵物等種類，“萬物皆可盲盒”正成為風潮。國內多家博物院紛紛推出考古系列盲盒，包含青銅器、元寶、玉器、刀幣等仿制品，讓消費者感受“挖古物”的樂趣。此外，圖書盲盒也深受讀者喜愛。記者在某書店的網上旗艦店發現，該店正在出售“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等12類圖書盲盒，價格從98元到298元不等，盲盒包含2至3本圖書和一些冰箱貼、鋼筆等文創產品，月銷量在3000份以上，遠遠超過常規圖書銷量。

中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》預計，2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經濟市場規模將達478億元。很多公司都在積極進行原創品牌設計，打通挖掘、創作、生產、銷售等全鏈條環節。

盲盒經濟崛起的同時，種種亂象也不斷滋生。近日，肯德基與泡泡瑪特聯合推出盲盒套餐。根據規則，想集齊整套玩偶至少需要購買6份套餐，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐，還有人為集齊全套雇人代買、代吃套餐，甚至有人將吃不完的食物直接丟棄。中國消費者協會針對此事回應稱，這將誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，引發食物浪費問題。

不僅如此，為獲得稀有隱藏款，小小的玩偶更是炒出四位數的高價。此外，有關“活體寵物盲盒”的新聞也層出不窮，寵物在運輸中死亡的悲劇多次出現。

“盲盒熱”背后：部分商家推波助瀾

《經濟參考報》記者采訪發現，“盲盒熱”體現了年輕人復雜的消費心理，部分商家正是抓住年輕人的新需求，從中推波助瀾。

——獵奇心理。安徽省消保委消費指導部主任胡茵表示，青年群體熱愛追求刺激，對事物抱有好奇心，渴望不一樣的消費體驗。盲盒給予他們的正是一種全新的、隨機的消費模式。在盒子開啟前無法預估實物，打開后會有驚喜感或者落差感，不確定性收益反饋機制會提升消費者在購買中的趣味性，這種刺激促使年輕人不斷追逐盲盒消費。有研究報告指出，46.78%的消費者認為“驚喜感”是其購買潮玩盲盒的重要原因。

——賭博心理。遼寧社科院哲學研究所所長張思寧認為，盲盒包含普通款和隱藏款，隱藏款一般限量供應。開盲盒之前消費者無法知道自己買到的是否是隱藏款或者心儀的產品。買不到隱藏款總會不甘心，而買到了就類似于賭贏了，能夠獲得極大的滿足感和炫耀心理，從而驅使玩家繼續購買盲盒。

“我總會抱著僥幸心理，感覺再買一個就能買到隱藏款，于是越買越多，現在已經有數百個玩偶了。”長春市盲盒消費者肖芳說。

——社交心理。上海市消保委副秘書長唐健盛認為，盲盒已成為一種具有社交屬性的產品，激發出買家后續的一系列互動行為。比如，當身邊同事或好友都在討論盲盒時，自己也會受到影響，慢慢嘗試購買盲盒。一些未成年人會因為想要參與同學之間的討論話題而反復購買盲盒，如果抽到隱藏款、熱門款就會成為同學們羨慕的對象，這種攀比心理刺激未成年人反復購買，助長投機心理，養成不良的消費觀念和消費方式，不利于未成年人健康成長。

“網絡社區里面充斥著分享、炫耀、討論、交換，促使年輕人不停收集，產生復購行為，被盲盒商家‘割韭菜’。”來自河北石家莊的“00后”盲盒消費者于臻姿說。

在河北師范大學廣告學系副教授杜春娥看來，隨著物質高度豐富、消費需求膨脹，消費模式已發生改變，年輕消費群體在消費時更注重精神上的滿足感而非商品本身的使用價值，這一群體更愿意為熱愛的文化符號和價值觀買單。商家為塑造高價值品牌，在移動互聯網平臺中發布有關盲盒的各式軟性廣告，在線下通過打造“網紅”門店、舉辦盲盒巡展、設置社交場景等新的營銷手段，助推“盲盒熱”的興起和持續。

完善法律法規 強化監管

盲盒消費常常伴隨著沖動消費，亂象頻現背后折射出的是過度消費陷阱、相關法律法規空白和監管缺失。

首先，法律法規應對盲盒做出明確規定。受訪律師表示，近年來，盲盒經濟以其獨特創新形式和營銷模式吸引大批年輕消費群體，然而，由于缺乏相應法律法規監管，盲盒經濟在發展過程中出現大量亂象，廣大消費者權益不時被侵犯。建議盡快出臺相應規范，明確盲盒類產品制作規范，例如清晰標明產品關鍵信息，對質量不合格產品以及長期被投訴的產品加大處罰力度，有序引導盲盒等創新類商品發展。目前，上海率先推出盲盒消費的經營活動合規指引，對售價、購買群體，以及不得過度營銷、饑餓營銷等做出明確規定。

其次，有關部門應加大對商家的監管力度。北京市第三中級人民法院法官助理雷悅認為，盲盒過度溢價容易讓消費者淪入“被割韭菜”的困境，而且缺乏有效的監管。對此，一方面，要以多種形式進行宣傳，讓消費者了解自己擁有知情權、公平交易權，以及接受服務時有權獲得質量保障，一旦權益受損果斷舉報;另一方面，接到消費者關于“盲盒”涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣等違反市場監管法律法規的投訴舉報，相關部門要依法嚴肅處理，增加商家違法違規的成本。

再次，應引導青少年樹立正確的消費觀。中國商業經濟學會副會長齊曉齋認為，未成年人是盲盒的主要消費群體，讓他們在消費需求被滿足的同時，養成正確的消費導向，需要學校、家長和社會的共同努力。為此，有必要對未成年人消費占比高的相關行業引入營銷限制，比如在互聯網平臺的青少年模式下，限制投放盲盒廣告等。此外，學校和家長要通過各種教育方式，提醒未成年人節制消費、理性消費，避免成癮。

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