規范直播營銷、查處虛假宣傳 市場監管“鐵拳”重擊醫美行業亂象

“直播廣告低俗違規”“無法提供產品主要成分證明”，在市場監管總局公布的2022年第一批“鐵拳”行動典型案例中，兩家醫美企業因發布違法廣告和虛假宣傳受到處罰。據了解，市場監管總局已經將查處醫療美容領域虛假宣傳行為列入2022年民生領域案件查辦“鐵拳”行動重點，將著重查處包括在直播中利用話術進行虛假商業宣傳，利用“軟文”“種草筆記”、編造醫美日記等形式進行虛假營銷，“刷單炒信”等在內的違法行為。

如今，隨著人們生活質量的提升，醫療美容行業得到快速發展，出現龐大的市場需求，但同時也出現了虛假宣傳、仿冒混淆、誘導消費等行業亂象，不僅破壞醫療美容行業競爭秩序，也會侵害消費者的合法權益，甚至威脅身體健康和生命安全。

4月14日，市場監管總局公布了2022年第一批“鐵拳”行動典型案例，8個案例中有2個涉及醫美企業。其中，廣東省肇慶市市場監管局查處了肇慶市艾美醫療美容門診有限公司發布違法廣告案，經查，該企業于2021年12月13日舉辦“跨年直播夜”網絡直播促銷活動，在直播中發布廣告，推銷豐胸醫療美容服務。該廣告未經審查，且廣告中存在直播人員脫衣摸胸等低俗動作以及挑逗性言語等違法情形，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條、第四十六條的相關規定，肇慶市市場監管局依法作出罰款82萬元的行政處罰。

另外，在“山東省濟南高新區市場監管部查處山東朵拉朵尚生物科技有限公司利用直播方式對醫美產品進行虛假宣傳案”中，該企業2021年9月5日在某平臺直播間對其銷售的“三寶凍干粉”產品進行直播宣傳時，通過展示板宣稱該產品“含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有延緩肌膚衰老等功效”，并宣傳“三寶”所有的產品好評率都是100%。經查，其無法提供“三寶凍干粉”產品具有與左旋VC、依克多因、輔酶Q10等主要成分同樣功效的證明材料，且該平臺數據顯示，有一款“三寶多效眼霜”的商品評價為“好評率99%”，未達到好評率100%。該企業的行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，濟南高新區市場監管部依法對其作出罰款5萬元的行政處罰。

據介紹，市場監管總局在2021年就將嚴厲打擊醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為列為重點領域反不正當競爭執法專項整治的重點之一，并在2021年10月29日向社會公布了10起醫美市場典型不正當競爭案件，涉及虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽，虛假宣傳醫美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種行為類型。據統計，2021年全國各級市場監管部門查辦的各類不正當競爭案件中涉及醫美領域虛假宣傳案件103件，罰沒金額598萬元。

據市場監管總局價監競爭局一級巡視員楊洪豐介紹，今年，查處醫療美容領域虛假宣傳行為又被市場監管總局列入2022年民生領域案件查辦“鐵拳”行動重點，將重點查處以下九類違法行為：一是醫療美容機構提供的醫療服務，與通過店堂、微信公眾號、網站等發布有關美容效果承諾不一致的行為。二是通過虛構、夸大醫生資歷、醫療機構資質榮譽等方式作虛假或者引入誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。三是通過虛假案例、虛構診療前后對比圖等方式，對醫療美容效果或產品功效作虛假、夸大宣傳，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。四是聘請網絡紅人、知名博主、帶貨主播等開展直播營銷，直播中利用話術進行虛假商業宣傳，欺騙、誘導消費者或相關公眾的行為。五是通過“刷單炒信”等方式虛構交易、編造用戶評價，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。六是利用“軟文”、“種草筆記”、編造醫美日記等形式進行虛假營銷，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。七是未經授權使用具有較高知名度醫院的名稱、字號或簡稱等，引人誤認為是知名醫院的商品，或與知名醫院存在特定聯系的行為。八是擅自使用他人有一定影響力醫療美容服務機構商業標識、字號或簡稱等，引人誤認為是該機構商品或者與該機構存在特定關聯的行為。九是擅自使用他人有較高知名度或影響力醫療美容服務平臺名稱、APP標識裝潢、域名主體部分、網頁內容等，引人誤認為是該平臺或者與該平臺存在特定聯系的行為。

楊洪豐稱，市場監管部門將依法嚴厲打擊醫美行業不正當競爭行為，切實維護消費者合法權益，凈化行業發展環境，積極推動醫美行業向高品質、規范化發展升級。

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