知乎“雙重上市”登陸港交所開盤破發(fā) 商業(yè)模式仍未被認可

4月22日，知乎(02390.HK)正式登陸港交所，發(fā)行價每股32.06港元，昨日暗盤即破發(fā)跌超20%。今日開盤直線下跌，截至發(fā)稿，知乎股價25.25港元，跌21.24%，總市值82.33億港元。

4月8日，知乎通過港交所聆訊，公布此次IPO承銷商為瑞信、摩根大通、中金公司和招銀國際。招股書披露知乎最新持股情況顯示，知乎創(chuàng)始人、董事長周源持股11.64%，騰訊持股12.02%，創(chuàng)新工場持股9.65%，啟明創(chuàng)投持股8.27%。

同時，知乎選擇回港“雙重上市”，相較于“二次上市”，其美國資本市場變動并不會影響其在中國香港的上市地位。同時，知乎也可以被納入港股通名單，引入A股投資者，提升股票流動性。

此次回港上市，知乎計劃發(fā)售的2600萬股均是“舊股”，來自早期投資者所持有的股份。招股書顯示，此次售股股東包括創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、今日資本及賽富投資基金，分別賣出750萬股、316.58萬股、325.018萬股及1200萬股，其中徐新的今日資本此次減倉八成。

資本出逃的背后是知乎上市后的股價持續(xù)走低。美東時間4月21日，知乎(NYSE:ZH)美股股價1.66美元，距美股股價高點13.5美元回撤87.7%，距美股發(fā)行價9.5美元下跌82.5%。

招股書顯示，知乎2019年至2021年營收分別為6.705億元、14億元和30億元;凈虧損分別為10億元、5.176億元和13億元;月活躍用戶數(shù)分別為4800萬、6850萬和9590萬;2019年至2021年的復合年增長率為41.4%。

持續(xù)的虧損令資本市場質(zhì)疑知乎商業(yè)模式可持續(xù)性。招股書顯示，知乎營收模式主要由廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費會員及其他三部分組成。2021年三部分業(yè)務占總收入的比例分別為39.2%、32.9%、22.6%。

分別來看，廣告收入占知乎總營收比例逐年下降，2019年及2020年，知乎廣告收入占比分別為82.6%為62.4%，2022年下降為39.2%。數(shù)據(jù)變動背后既有公司管理層的戰(zhàn)略考量，也有廣告業(yè)務自身原因。

不同于抖音或快手等平臺，知乎用戶對平臺有著類似于豆瓣、bilibili用戶對各自平臺的歸屬感，一直以來并不認可平臺的廣告模式。同時由于流量成本的持續(xù)走高，與之相掛鉤的傳統(tǒng)廣告業(yè)務也隨之面臨難題。《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元(不含港澳臺地區(qū))，同比增長13.85%和9.32%，增幅分別為-4.35%和-4.53%。

而內(nèi)容商業(yè)化解決方案實際是換了一種稱謂的廣告形式，本質(zhì)為知乎運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，將創(chuàng)作出來的內(nèi)容進行精準分發(fā)，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”，也就是知乎推出的“知+”業(yè)務。其定位為為商家和品牌提供線上營銷解決方案，分為知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺把控力更強，包括產(chǎn)品預算、互選平臺、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié)，平臺為品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者提供合作的橋梁，并提供相應的流量扶持曝光。而知+自選則具備中心化功能，主要通過品牌派發(fā)任務、個人創(chuàng)作者自選接單的模式進行對接。

面對當下抖音、快手等短視頻平臺廣告營收的增長趨勢，知乎也曾試水短視頻與直播業(yè)務，但均以失敗告終。4月，市場傳出知乎視頻部門被降級，內(nèi)部員工或被裁員或被“活水”轉崗的消息。對此，知乎方面回應稱，“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。2022年會在視頻領域持續(xù)發(fā)力，不斷改進。”

此外，財報顯示，知乎2021全年付費會員收入同比增長108.6%，自2020年的3.2億元增長至2021年的6.69億元。截至2021年12月31日，知乎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資為74億元，截至2020年12月31日，該數(shù)據(jù)為31億元。周源在財報會議上表示，“今年還有減虧的目標，也會完成。”

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