從3月初開始，淄博已經“霸屏”近兩個月。

【資料圖】

蘸醬、卷肉、放蔥、用手一擼，有的人還沒到淄博，就開始隔空練習吃淄博燒烤的手法。游客們馬不停蹄地開著車，坐著火車、高鐵，從全國各地趕赴淄博“擼串”。

有的人為了這一頓燒烤籌劃很久，有的人則“臨時起意”，來了一場說走就走的旅行。車票售罄、酒店訂滿、網紅景點擠滿人……當地文旅產業也因為淄博燒烤的爆火，迎來“春天”。

目前，赴淄旅游打卡的游客數量還在不斷攀升，預計“五一”假期將達到一個高峰。然而，淄博并不會是最后一個爆紅出圈的城市，對于類似的中小城市來講，發展文旅產業，怎樣才能拼出特色，把“流量”轉化為“留量”，是一個共同面臨的課題。

“圍爐燒烤”帶火淄博文旅

誰都沒想到，“名不見經傳”的工業城市淄博，竟因“一爐燒烤”火遍全國。

網紅店排隊兩小時，非網紅店一到飯點也爆滿，甚至有燒烤店老板用喇叭大喊“沒肉了”，淄博燒烤出圈，首先影響的就是當地燒烤店的生意。“這幾天一到晚上9點左右，東西就賣沒了?！?66燒烤店雖然不在淄博市中心，但其經營情況依然火爆。這兩天，666燒烤店又新招了兩個人，不然根本忙不過來。

來吃燒烤人數增加的同時，當地燒烤企業的注冊量也出現了明顯的增長。天眼查數據顯示，僅4月21日一天，淄博就新增了25家燒烤相關企業，目前淄博市擁有燒烤相關企業超5000家。而淄博燒烤的火爆出圈，也讓燒烤小餅的供應商嘗到了甜頭，甚至燒烤爐都成了搶手貨。淘寶上，一家燒烤小餅專賣店負責人在接受記者采訪時表示，從月初開始，店鋪每天都是爆單狀態?！皺C器在加班，工人在輪班?！彼A計“五一”會迎來訂單量的高峰，為此工廠已經增加了一倍的人手保證供應。

“小馬扎一車接一車地往淄博運”“淄博燒烤小餅成了必帶回的伴手禮”……從烤爐到小餅，再到各種食材和服務的供應，淄博燒烤的火爆形成了鏈式的傳導效應。而這次被帶火的，還有淄博“厚積薄發”的文旅產業。

八大局本是一個主要服務周邊居民的便民市場，但因淄博燒烤的火爆出圈，開始迎接八方來客。如今的八大局門口，有不少外省車輛停在路邊；市場內，擠滿了各地的游客?！爸半m然人多但也沒這么夸張，現在到處都在排隊?！眲魤舻膵寢屩岸既グ舜缶仲I菜，現在為了避開人群，改成去遠一點的批發市場。

除八大局外，淄博陶瓷琉璃博物館、海岱樓等也都成了網紅打卡點。淄博陶瓷琉璃博物館相關負責人此前在接受媒體采訪時表示，3月份以來，來館參觀人數累計已超3萬人。周末參觀人數平均在4300人左右，并且呈直線上升趨勢。

住宿預訂量是文旅產業發展情況的重要指征。記者在網絡平臺上查看，淄博當地很多酒店目前都是滿房狀態。淄博市于2020年開始在全市設立青年驛站，向來淄青年提供優惠的住房服務。團淄博市博山區委書記劉棟對記者表示，淄博燒烤火爆出圈后，博山區兩家青年驛站的預訂量均出現大幅增加，僅4月份，來淄博旅游入住兩家青年驛站的人數就是去年一年數量的兩倍多。

“五一”假期臨近，淄博成為很多人假期出游的首選目的地。淄博文旅官方表示，北京南站到淄博的“五一”火車票開售不到一分鐘售罄，預計“五一”超12萬人會前往淄博，旅游訂單增長超20倍。同時，淄博燒烤還帶火了“山東游”，近期青島、濰坊、煙臺等山東省內其他城市的旅游關注度也出現了明顯的提高。

此次淄博因燒烤而火爆出圈，當地文旅產業得到了迅速恢復。實際上，淄博早就有意打造“淄博燒烤”的品牌。近年來，淄博燒烤頻繁地出現在各類美食節目、網紅直播的鏡頭視頻中，給廣大網友留下了深刻的印象。南開大學旅游學院院長徐虹認為，互聯網的傳播效應在淄博燒烤出圈中起到了關鍵的作用。

“但根本上，還是因為淄博找到了自身的特色。”在徐虹看來，淄博燒烤的爆火就是抓住了當地人特有的生活基礎。她指出，淄博人自己本身就喜歡吃燒烤，很多在外地工作的人，回到淄博也至少要吃一次燒烤，這就是當地的文化消費習慣，這是淄博的味道。

要找到“難以復制”的業態

消費對于經濟的意義不言而喻。徐虹表示，新冠疫情防控政策調整之后，人們的出游需求增長，旅游的關聯帶動性強，所以現在刺激消費大多從文旅入手。

除了淄博，當前還有很多地方都在挖空心思研究“特色”來吸引消費者。有的是文旅局局長親自上陣拍視頻、搞直播，有的是挖掘自身特色推出網紅景點……城市發展文旅產業，該如何挖掘自身的特色優勢？

中國區域科學協會理事長、中國宏觀經濟研究院研究員肖金成認為，所謂特色就是“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我多”。文旅產業打“特色牌”，首先就是要找到自己的獨特之處。

自然稟賦則是國內中小城市發展特色文旅產業的重要基礎。從黃山到桂林，從“神州北極”漠河到“溫泉之都”騰沖，這些都是因特有的自然稟賦而發展起來的旅游城市。

據途家民宿發布的“五一”出游預測，福建平潭的海壇古城超越重慶解放碑、長沙五一廣場等，成為今年“五一”假期全國排名第二的熱門商圈，僅次于大理古城。平潭是海上自然奇觀“藍眼淚”的高發地之一。為豐富與“藍眼淚”相關的旅游業態，平潭打造了“三區兩點”追淚點，在陸上重點區域設置主題追淚區，增設“藍眼淚”體驗等設施，積極圍繞“藍眼淚”做旅游文章。這次重回大眾視線，就是因為這里即將進入自然奇觀“藍眼淚”的高發期。

而文化則是另一個被著重強調的特色旅游要素。古稱“汴京”的八朝古都開封，有3100多年建城史的邯鄲，馬家浜、良渚等多元文化交相輝映的桐鄉……中國很多城市都有著悠久的歷史文化，很多游客也因為文化將它們作為旅游的目的地，淄博也不例外。

“燒烤肯定能夠長久地吸引一批人。但它不容易支撐一座城市的旅游產業?！敝袊磥硌芯繒糜畏謺睍L、北京旅游學會常務理事劉思敏認為，淄博應該借著知名度的提升，盡力去挖掘淄博在資源稟賦上的自身優勢，推出更多更具特色的旅游線路和產品?！氨热缟詈竦臍v史文化積淀，因為就算燒烤形成品牌，也不可能是壟斷性的，但文化是獨一無二的?！毙旌缫脖硎?，淄博燒烤只是一個引爆點，更重要的是要明確自身的定位，挖掘更深層次的文化內涵。

但做到“人無我有”的特色，難度非常大。北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，發展文旅拼“特色”，非常重要的，就是要立足當地的社會基礎，去深度挖掘當地最難以復制特征的業態，并進行長期打磨。打造“特色”需要一定的時間，也更需要資源、人員、規劃、發展等整個社會基礎的共同培育。文旅特色一定要靠長期培育，更要靠生活的養成?！氨热绯啥?，當地的休閑氛圍已經刻在了骨子里，遍地的茶館、酒館，慢節奏的生活，這不是其他城市隨便能學來的?！眳躯愒普f。

在尋找當地特色時，還要切中市場的需求。“因為旅游就是從我待膩的地方到別人待膩的地方。”在徐虹看來，“煙火氣”對于當前文旅產業拼“特色”有重要的作用。煙火氣就是人們的日常生活，“而你的習以為常對游客來說，就是新鮮的?！毙旌缰赋?，發展文旅產業應該把資源聚焦到城市的個性和特色上。她認為，當地政府要有把生活資源和其他資源向文旅產業轉化的意識，要站在市場的角度看待資源。

“如果一個東西當地人都不愿意去，那這個東西一定是很難吸引游客的。”在吳麗云看來，“煙火氣”一定是當地人熱愛的東西，這也是立足當地的社會基礎挖掘自身特色的體現。

如何實現可持續發展

因為《去有風的地方》，我們了解到大理不僅有蒼山洱海，還有被微風白云治愈后的閑暇；而卷餅燒烤，則讓淄博這座城市，再現千年前齊國故都臨淄“車轂擊，人肩摩”的盛況……在吳麗云看來，與大城市可以容納多種文旅主題相比，中小城市往往只需一個主題就能盤活整個地區的文旅經濟。

“所以如果能打造出特色產品，中小城市可能比大城市更容易出圈，但也更需要有長遠、可持續的管理與規劃?！眳躯愒普J為，隨著大量游客的涌入和新企業的出現，一定要控制好相關旅游產品和服務的質量與供給，這是包括淄博在內的“爆紅城市”能持續發展的關鍵。

吳麗云認為，市場監管部門要出臺嚴格的政策和措施，比如對部分產品和服務進行限價或者施行政府指導價，建立相關問題的追責溯源制度等?！捌髽I都是逐利的，如果沒有相應的法律法規的制度約束，難免會因為一顆老鼠屎壞了整鍋湯?！眳躯愒普f。

徐虹也指出，市場監管部門在相關產品和服務的管理上，一定要有明確的標準和規范?！氨热邕M貨渠道是否正常、衛生環境是否達標等。”她表示，市場監管一定要做到位，一旦出現問題，要重罰，這關系著當地的旅游形象和消費者的旅游體驗。同時她建議在產品供給上做差異化的創新，進行適當的產品價格分層?！暗珒r格一定要和質量相匹配，不提質量提價格，那是惡意競爭?！?/p>

2022年1月1日，《文化和旅游市場信用管理規定》正式施行，進一步提高了文化和旅游市場信用管理的法治化、規范化水平。吳麗云表示，對于有失信行為的市場經營主體或個人，嚴格按照規定對其失信后的行為進行限制，并將失信行為與關聯企業進行緊密對接。這是市場監管部門可以考慮的一種手段。

“政府要對可能遇到的問題有相應的預案，一旦客流過大，出現交通擁擠、排長隊等現象，可以考慮向周邊城市引流，以減輕本地供給不足給游客帶來的影響?！蓖瑫r，吳麗云也建議對市民做適當的引導，“如遇到節假日倡議大家把城市留給游客，并給予一定的激勵措施?！?/p>

除了產品和服務的質量與供給，旅游產品的爆紅，也會使得當地相關從業主體數量出現快速增長。而網紅式的消費，熱度會遞減，一下子過多的資源投入，最后可能就形成了空置和浪費?！斑@是市場決定的?！眳躯愒普f，政府不能直接對此進行干預，但可以做好宏觀調控，“如果出現了市場熱度大幅下降的趨勢，可以適當減緩一些從業主體的進入。”

但她也表示，從市場規律來看，這也是大浪淘沙的過程?！安贿m合競爭的企業會退出，留下的都是更適合市場發展的”。

（應受訪者要求，劉夢夢為化名）

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