快速生長(zhǎng)期后 直播電商面臨“重塑”

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4月17日，淘寶天貓總裁蔣凡的妻子在微博控訴網(wǎng)紅張大奕一事，令曾被稱(chēng)為“中國(guó)電商第一網(wǎng)紅”的張大奕重新登上熱搜。事實(shí)上，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司加速進(jìn)入直播帶貨，李佳琦、薇婭等“后來(lái)居上”，張大奕的帶貨影響力已不復(fù)當(dāng)年，淘寶、快手、抖音等直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

名人直播帶貨火了 不同商品轉(zhuǎn)化率差別大

4月1日晚，羅永浩在抖音開(kāi)啟其首場(chǎng)直播帶貨之旅，同時(shí)，淘寶薇婭開(kāi)賣(mài)火箭，快手蛋蛋成了帶貨能手。央視主持人朱廣權(quán)云搭檔口紅一哥李佳琦，公益直播“我為湖北胖三斤”。央視主持人歐陽(yáng)夏丹與明星主持人王祖藍(lán)，繼續(xù)加持湖北直播。在“一場(chǎng)大型團(tuán)購(gòu)”的狂歡中，品牌、播主和平臺(tái)，到底誰(shuí)真正賺到了錢(qián)?

4月1日晚，羅永浩一舉拿下抖音平臺(tái)最高帶貨紀(jì)錄：支付交易總額超1.1億元。另一邊，在快手辛巴師徒的直播間，4.8億元的成交額也刷新了快手電商的紀(jì)錄。4月10日，羅永浩的第二場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎并不盡如人意。從銷(xiāo)量上來(lái)看，本場(chǎng)帶貨的20余個(gè)品類(lèi)，除了單價(jià)為0.01元的臍橙外，其他都未脫銷(xiāo)。若根據(jù)以上數(shù)據(jù)測(cè)算，羅永浩首場(chǎng)直播的客單價(jià)約為120元，成交轉(zhuǎn)化率不足2%。

“目前直播帶貨的品類(lèi)更多還是會(huì)集中在快銷(xiāo)品領(lǐng)域，我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是客單價(jià)更多在200元以?xún)?nèi)的東西更加好賣(mài)。”一位MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò))負(fù)責(zé)人告訴記者。

對(duì)此，艾媒分析師認(rèn)為，羅永浩通過(guò)名人效應(yīng)為直播帶貨帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，銷(xiāo)售額超1.7億元。但其帶貨部分品牌評(píng)價(jià)較低，長(zhǎng)期來(lái)看，名人入局直播帶貨的關(guān)注度會(huì)消退，未來(lái)質(zhì)量才是商品轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

熱點(diǎn)消息

緋聞背后涉合規(guī)監(jiān)管

4月17日，博主“花花董花花”在微博向網(wǎng)紅博主、如涵CMO張大奕“喊話”稱(chēng)“再來(lái)招惹我老公我就不客氣了。” 有網(wǎng)友指出該博主的丈夫就是某電商平臺(tái)總裁。雖然張大奕向媒體回應(yīng)稱(chēng)：“只是一場(chǎng)誤會(huì)”，但此事件迅速被刷屏。

受此事件影響，張大奕身后的如涵控股開(kāi)盤(pán)一度跌幅超9%，截至17日收盤(pán)跌幅為6.36%，市值蒸發(fā)約2200萬(wàn)美元(約合人民幣1.5億元)。而阿里巴巴美股股價(jià)為207.9美元/股，下跌1.49%。

淘寶天貓總裁蔣凡18日在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，就事件帶來(lái)的不好影響對(duì)公司和同事道歉，并請(qǐng)求公司對(duì)自己展開(kāi)調(diào)查。對(duì)此，阿里巴巴官方并未表態(tài)。有消息稱(chēng)，阿里集團(tuán)CPO(首席人力官)童文紅在阿里內(nèi)部論壇表示，對(duì)于相關(guān)傳言，公司會(huì)正式成立工作小組進(jìn)行調(diào)查。

上市公司高管緋聞，表面是個(gè)人情感糾葛，實(shí)則關(guān)系到兩家上市公司的合規(guī)監(jiān)管，行業(yè)觀察人士認(rèn)為，阿里巴巴的調(diào)查主要集中在蔣凡所在的淘寶天貓是否與如涵控股存在利益輸送。

鏈接

天貓少帥蔣凡：出生于1985年。2017年12月，蔣凡出任淘寶總裁。2019年3月6日，蔣凡兼任天貓總裁、天貓法定代表人、董事長(zhǎng)總經(jīng)理職務(wù)。2019年6月，蔣凡正式成為38位阿里巴巴合伙人之一，也是最年輕一位。

產(chǎn)業(yè)動(dòng)向

直播電商融資達(dá)2.21億元

由蔣凡團(tuán)隊(duì)發(fā)起的淘寶直播是直播帶貨的首創(chuàng)者，最近3年，淘寶直播帶動(dòng)的每年成交額增速均超150%。新冠肺炎疫情同樣改變了電商直播的生態(tài)。

QuestMobile 3月發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，受疫情影響，網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)加大，互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)比日常增加21.5%。另一個(gè)明顯上升的趨勢(shì)是視頻類(lèi)直播的“份額”占比。

除了淘寶、快手、抖音三大老牌玩家“三國(guó)殺”之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。近半個(gè)月以來(lái)，微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚(yú)上線“斗魚(yú)購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

直播電商的火熱也引來(lái)了資本關(guān)注。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計(jì)金額達(dá)2.21億元;2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計(jì)金額達(dá)10.63億元。

廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，新入局幾家平臺(tái)的直播間界面大同小異。小紅書(shū)直播并無(wú)明顯入口，需要用戶(hù)自發(fā)在小紅書(shū)內(nèi)搜索“小紅書(shū)直播”話題，關(guān)注喜歡的主播后，才能觀看直播，且無(wú)回放功能。同樣，在陌陌和斗魚(yú)直播平臺(tái)，也無(wú)明顯的電商直播入口。拼多多的直播界面和淘寶直播十分類(lèi)似，但功能略有差異。在拼多多平臺(tái)，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物車(chē)圖標(biāo)，可以預(yù)約講解自己想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而在淘寶直播間點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)相關(guān)物品可以收看主播介紹回放。蘑菇街會(huì)根據(jù)每個(gè)主播進(jìn)行個(gè)性化的打造。知乎的好物推薦以圖書(shū)、3C、智能生活用品等品類(lèi)為主，主要以萬(wàn)粉級(jí)別的小博主為主。

產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)

頂級(jí)主播稀缺 孵化成本高達(dá)百萬(wàn)元

目前，主播行業(yè)“二八”分化明顯，頭部主播“帶貨”費(fèi)用甚至不亞于明星代言。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前市場(chǎng)上的各種孵化機(jī)構(gòu)扎堆培養(yǎng)網(wǎng)紅主播，孵化一個(gè)帶貨主播所投入的成本少則十幾萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元，孵化成功比例大概為3000：1，也就是說(shuō)3000人中只有1人能脫穎而出。而公司給的機(jī)會(huì)窗口只有半年，熬不出來(lái)就會(huì)被公司放棄。

快速生長(zhǎng)期后，直播電商面臨“重塑”

招商證券認(rèn)為，就直播電商而言，以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“帶貨”不可持續(xù)。一方面，主播基于對(duì)產(chǎn)品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長(zhǎng)期合作概率較低;另一方面，大品牌上億元月銷(xiāo)量指標(biāo)對(duì)單一紅人來(lái)說(shuō)完成較難。因此長(zhǎng)期來(lái)看，品牌方與主播將互相“解綁”。

“直播正在成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為電商全面賦能。新基建為直播帶來(lái)更好的技術(shù)，比如5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等。特別是在疫情防控期間，直播帶貨再次被催化，充分體現(xiàn)了‘新基建’倡導(dǎo)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

粉絲相對(duì)垂直的平臺(tái)更有機(jī)會(huì)還是電商平臺(tái)能通吃一切?“B站、淘寶、快手這三大平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)肯定會(huì)比較突出，我個(gè)人非?？春每焓趾虰站直播的未來(lái)前景。一切帶貨直播都是貨帶人的基礎(chǔ)邏輯，平臺(tái)層面只要能做好‘讓有垂直人格的人面對(duì)精準(zhǔn)粉絲時(shí)賣(mài)最合適的貨’就會(huì)有效果。” 網(wǎng)星夢(mèng)工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥表示。

不同電商平臺(tái)直播帶貨模式技術(shù)上差異不大

電商分析師李成東認(rèn)為，多家電商平臺(tái)的直播帶貨模式，從技術(shù)上并沒(méi)有太大差異，更多還是在用戶(hù)群體和品類(lèi)上的差異。“淘寶的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是服飾和美妝;京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是家電，但家電的直播產(chǎn)量很小，幾乎沒(méi)有可比性，家電數(shù)碼不太適合做直播;拼多多直播更多是以農(nóng)產(chǎn)品為代表的食品類(lèi)。拼多多和微信合作，結(jié)合社交來(lái)做直播，從產(chǎn)品體驗(yàn)上有一定的差異化。”東吳證券研報(bào)認(rèn)為，從直播電商的業(yè)務(wù)框架來(lái)看，從如何孵化網(wǎng)紅，到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，再到最后匹配高質(zhì)量的供應(yīng)鏈，將這一整套體系規(guī)?；攀歉骷夜窘?ldquo;護(hù)城河”的關(guān)鍵。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng) 直播 產(chǎn)業(yè)