誰(shuí)家的APP可以力壓一眾社交辦公軟件，沖上蘋(píng)果App Store免費(fèi)APP排行榜榜首?什么申購(gòu)活動(dòng)成功率極低，卻能吸引超200萬(wàn)人“陪跑”?近日，一款名為“i茅臺(tái)”的APP給出答案：還得是貴州茅臺(tái)。“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司打造的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP，于3月31日上線試運(yùn)行。上線首日，以貴州茅臺(tái)虎年生肖酒為例，廣州部分門(mén)店的投放量均為個(gè)位數(shù)，申購(gòu)人數(shù)卻有6000-9000人不等;而對(duì)于只有兩家門(mén)店的佛山，單店投放量為4瓶，申購(gòu)人數(shù)卻超過(guò)5萬(wàn)。

對(duì)此，用戶(hù)的關(guān)注焦點(diǎn)有所不同。上海知名私募大佬梁瑞安在微博平臺(tái)上吐槽稱(chēng)：“可申購(gòu)數(shù)量少得可憐，不如不搞!做秀也要多一點(diǎn)。”也有網(wǎng)友直言：“沒(méi)53度飛天茅臺(tái)，下這玩意干啥?”

各區(qū)域門(mén)店成功率不一

3月28日，貴州茅臺(tái)宣布“i茅臺(tái)”3月31日上線試運(yùn)行。第二天，“i茅臺(tái)”就成為蘋(píng)果App Store免費(fèi)App排行榜第一名，僅3月28日單日預(yù)估下載量便達(dá)到43.32萬(wàn)次。

在試運(yùn)行階段，“i茅臺(tái)”開(kāi)放預(yù)約申購(gòu)的產(chǎn)品共有4款，分別為53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)珍品。但“i茅臺(tái)”目前不直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)酒，而是整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)信息。

據(jù)悉，下載注冊(cè)“i茅臺(tái)”通過(guò)實(shí)名認(rèn)證后，消費(fèi)者就可以申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，預(yù)約申購(gòu)時(shí)段為每天9時(shí)至10時(shí)。羊城晚報(bào)記者操作申購(gòu)流程發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)需選取具體門(mén)店申購(gòu)，每一實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)，每場(chǎng)次每品種只能申購(gòu)一次。

值得注意的是，不同區(qū)域門(mén)店的預(yù)約成功率并不一致。3月31日，以虎年生肖酒為例，全國(guó)的申購(gòu)成功率約為1/250;深圳多數(shù)門(mén)店的投放量為15瓶，申購(gòu)成功率低于1/600;廣州部分門(mén)店的投放量為個(gè)位數(shù)，申購(gòu)成功率不超過(guò)1/1000;佛山由于門(mén)店較少，申購(gòu)成功率甚至低于萬(wàn)分之一。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，新疆、黑龍江等部分地區(qū)申購(gòu)人數(shù)相對(duì)較少。

“黃牛”開(kāi)發(fā)軟件搶購(gòu)

3月31日，廣州一家作為線下提貨點(diǎn)的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的工作人員告訴羊城晚報(bào)記者，幾款產(chǎn)品從活動(dòng)開(kāi)始前幾天就已運(yùn)送到門(mén)店，用于此次預(yù)約申購(gòu)活動(dòng)。不過(guò)，對(duì)于線上申購(gòu)是否會(huì)沖擊茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格和線下生意，其不予置評(píng)。

據(jù)媒體報(bào)道，廣東地區(qū)一位長(zhǎng)期投資茅臺(tái)的貿(mào)易商介紹，許多“黃牛”盯上了“i茅臺(tái)”上的虎年生肖酒，已收集了一批身份證進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購(gòu)。虎年生肖酒成功申購(gòu)后只需要支付2499元，而終端市場(chǎng)價(jià)3900元左右，轉(zhuǎn)手能賺上千元。

盡管“i茅臺(tái)”目前開(kāi)放申購(gòu)的種類(lèi)并不多，但還是激起了不小的波瀾。3月28日宣布“i茅臺(tái)”上線當(dāng)天，貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)股價(jià)一度下跌超5%。茅臺(tái)酒價(jià)在3月28日前也出現(xiàn)連續(xù)下跌的行情，貴州茅臺(tái)在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)的波動(dòng)，僅僅是終端零售價(jià)格的變化，目前出廠價(jià)格未變化。在“i茅臺(tái)”宣布不直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)之后，茅臺(tái)酒現(xiàn)貨價(jià)又有所回升。

根據(jù)茅臺(tái)官方公布數(shù)據(jù)，“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行首日有逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與;共有879家線下門(mén)店提供預(yù)約申購(gòu)服務(wù)。

飛天茅臺(tái)何時(shí)上線成焦點(diǎn)

“i茅臺(tái)”會(huì)否上線500ml飛天茅臺(tái)酒，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，“i茅臺(tái)”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺(tái)1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷(xiāo)商普茅配額也會(huì)上線。國(guó)泰君安在研報(bào)中稱(chēng)，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷(xiāo)商20%-30%的飛天配額通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，短期內(nèi)“i茅臺(tái)”主要還是銷(xiāo)售一些非標(biāo)產(chǎn)品。要等茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)一步理順之后，才會(huì)投放飛天茅臺(tái)。“目前，各大電商平臺(tái)上酒的銷(xiāo)售量?jī)H占到整個(gè)白酒市場(chǎng)的5%，但其價(jià)格對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有示范效應(yīng)，會(huì)傷害到傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。”肖竹青表示，飛天茅臺(tái)目前出廠價(jià)是969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元，如終端按指導(dǎo)價(jià)出售，整個(gè)渠道的毛利低于50%，渠道的推銷(xiāo)動(dòng)力就沒(méi)有了，茅臺(tái)的渠道可能就會(huì)崩潰。貴州茅臺(tái)管理層在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的改革上會(huì)更加穩(wěn)健，兼顧各方的利益和訴求。

事實(shí)上，這不是貴州茅臺(tái)第一次試水自建電商平臺(tái)。早在2014年，曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司;2017年9月，茅臺(tái)電商公司啟動(dòng)了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。但2019年年底，貴州茅臺(tái)決議解散茅臺(tái)電商公司，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)就此擱淺。去年9月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，要推動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格體系改革，探索發(fā)展新零售渠道。

肖竹青分析，茅臺(tái)本次推出新電商平臺(tái)的重點(diǎn)在于布局新零售板塊，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

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