奢侈品漲價 是挑戰消費者心理極限 還是鋌而走險的味道？

北京女孩宋丁前陣子去CELINE的專柜買包，尚在猶豫時，柜姐跟她說，再不買，這個13000元的包可就得漲個500-1000元了。她聽聞趕緊買了下來。

國際奢侈品品牌正在不斷探尋其客戶的接受上限。臨近年中，不斷有奢侈品品牌傳出調價的消息,諸如珠寶品牌Tasaki、mikimoto、Chaumet、Chanel珠寶及高級腕表品牌積家也將在6月加入漲價行列。

奢侈品漲價在行業里并非新鮮事。據長期追蹤奢侈品市場的網站PurseBop統計，通常低端奢侈品的價格平均每年上漲4%左右，而高端奢侈品的平均漲幅在15%-18%之間。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷博士認為，奢侈品漲價原因有多種，比如品牌希望通過價格調整來縮小全球定價差異、緩解成本壓力以及維持品牌形象等等。在周婷看來，品牌調價是正常的商業策略，但她也表示，“奢侈品高頻漲價，其實是在挑戰消費者心理極限，有點鋌而走險的味道。”她認為，奢侈品牌的價格彈性已經接近極限。

僅少數奢侈品才保值

記者根據公開信息梳理，今年1月20日，Chanel在去年11月已經提價的基礎上，宣布部分款式再度漲價，部分包袋產品漲幅為8%-12%;Hermès則在年初進行了漲價，部分產品漲幅為5%至15%;同期，迪奧宣布部分產品漲價，漲幅為10%-20%，其中一款小號戴妃包從36000漲到41000元;今年4月， Cartier也調整了一輪價格，漲價幅度為3%至5%。

而近日， Burberry也對外宣布，未來整體產品售價將上漲15%。公司首席執行官Jonathan Akeroyd表示，品牌會繼續瞄準高端市場，此舉有助于鞏固品牌地位。

奢侈品行業本身的價格靈活性使其擁有商品定價權，“漲價其實是一種營銷策略，而且漲價更能讓奢侈品牌保持稀缺性。”二手奢侈品電商紅布林的一位市場分析師向記者表示。

根據要客研究院發布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，近三年來，頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經超過32%，但是每次漲價都能收獲一波哄搶，品牌通過漲價帶來的利潤已實現了平均超過150%的增長。

值得注意的是，2020年疫情暴發后，因疫情引發的供應鏈問題和通脹問題，讓奢侈品行業漲價更為頻繁。在不少業內人士看來，奢侈品品牌集體漲價的原因是因為成本壓力，畢竟制造、運輸成本這兩年不斷攀升，同時通貨膨脹也是一個方面的因素。

奢侈品敢于頻繁漲價或是背靠一部分人們購買力依舊旺盛。要客研究院發布的報告中顯示，雖然疫情影響仍然存在，規模沒有回到2019年的水平，但2021年全球奢侈品市場開始復蘇，同比獲得21%的增長，市場規模達到3187億美元。中國奢侈品市場取得了37%的高速增長，總規模達到944億美元，繼續扮演關鍵角色。

人們聽到漲價會有購買的沖動，覺得買到就是賺，但周婷認為，奢侈品保值增值不過是一個營銷噱頭，只有少數品牌的少數產品具有一定的保值或者增值屬性，而這部分產品中的大部分在市場上處于有限流通和無法流通的狀態。絕大部分奢侈品作為消費品和消耗品，即使沒有使用，也會大幅折價。然而，因品牌宣傳和消費者關注的仍是那些極少數可保值和增值的奢侈品，所以給市場造成了奢侈品保值和增值的“假象”。

周婷還強調，奢侈品品牌高頻高額漲價，其實是在挑戰消費者心理極限。她擔心，隨著高端消費品市場的供應越來越充分，越來越多具有替代性品牌和產品的出現，奢侈品牌的價格彈性有可能到達極限，出現價格崩塌，影響整個行業。

二手奢侈品或迎來春天

值得注意的是，如今的消費者其實在購買時也會考慮“性價比”的問題，一手市場的高頻漲價讓不少人轉向性價比更高的二手交易品臺。

記者此前采訪時了解到，諸如紅布林、只二等新興二手奢侈品交易品牌在過去兩年中的交易獲得兩位數以上的增長。

“一手品牌漲價或者限量的結果，往往會產生溢出效應，讓更多人涌向性價比更高的二手奢侈品，也讓二奢電商有了價值新發現。”前述紅布林的分析師解釋稱，在奢侈品供給方面，新品的貨源直接來源于品牌方，受疫情以及經濟的影響，品牌方來自供應鏈的成本也在持續上升，再加上限量、限產等維持稀缺性的因素，所以無論是線下門店還是奢侈品電商平臺，新品的貨源相對缺乏，用戶選擇有限，但二手奢侈品屬于存量市場的交易，其電商平臺的貨源主要來自于廣泛的消費端用戶和商戶。

相比于一手高企的價格，二手奢侈品最直接的優勢在于性價比。比如一款LV的櫻花粉中號水桶包，官網最新報價是15000元，而在紅布林上，通常8折就可買到。“二手奢侈品電商的興起，不僅可以讓更多人收獲高性價比的產品，還借此完成了奢侈品的入門體驗。在一手頻繁漲價的當下，也就不難理解為什么大家會把目光轉向性價比更高的二手奢侈品市場。”她說。

來自艾瑞咨詢的數據顯示，2016年，中國閑置高端消費品零售行業市場規模為162億元，2020年升至510億元。據預測，到2025年，該行業市場規模將突破2000億元。

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