東方網記者程琦7月13日報道：今天，上海市市場監管局發布《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，進一步規范在本市開展的網絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網絡直播營銷活動健康發展。

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記者看到，《上海市網絡直播營銷活動合規指引》內容涵蓋了產品質量、廣告宣傳、不正當競爭、消費維權、價格規范、合同履行、食品安全、知識產權保護等市場監管的主要職責職能。

據悉，這是省級層面首個關于網絡直播營銷的指引，旨在踐行服務型監管理念，引導企業落實主體責任，保障網絡直播營銷活動健康發展，維護消費者合法權益，進一步促進市場繁榮和規范發展。

《指引》針對在網絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權難、“最低價協議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現有網絡直播營銷相關法律法規規定，明確了直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等市場經營主體在網絡直播營銷活動中的責任義務，為網絡直播主體依法開展經營活動提供全方位指引。

《指引》提出，直播營銷平臺應當制定并公開網絡直播營銷管理規則，建立主播黑名單制度；平臺內經營者應當在網店首頁顯著公示營業執照，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止生產、銷售的商品或服務；直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；

主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾。主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

《指引》依據法律法規，列出直播營銷商品（服務）10項負面清單，指出國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品，不符合強制性國家標準的商品或服務，損害國家利益和社會公共利益、違背公序良俗的商品或服務，處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品或服務等不得以網絡直播營銷形式推銷或提供。

同時，基于網絡直播營銷活動特有的實時、雙向交流屬性，對于醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，《指引》明確提出“不適宜以網絡直播形式營銷”。

《指引》引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品，需謹慎開展網絡直播營銷，避免引發消費爭議”。《指引》專門對跨境商品營銷作出提示，明確要遵守進出口監督管理的法律法規規定，經銷商品應在國家有關部門公布的“跨境電子商務零售進口商品清單”范圍內，并以方便消費者認知的方式履行相關提醒告知義務。

針對媒體聚焦、社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》設定了“堅持正確導向”條款，呼吁守住網絡直播倫理底線，維護國家利益和社會公共利益。《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規范廣告發布、規范促銷活動等14個方面提出行為合規要求。《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規范合理，不得虛構“全網最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權益。要求開展直播營銷活動不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內容的商品（服務）。不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”“神藥”等虛假醫療、藥品廣告，不得發布以投資養老、以房養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

《指引》還對照《消費者權益保護法》以及最高法最新出臺的司法解釋，就直播活動中的消費者知情權和選擇權保障、退貨機制、消費糾紛處置以及損害賠償責任等作出明確提示。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，保障消費者合法權益。

標簽： 合法權益 法律法規 健康發展 虛假宣傳