新規出臺為直播營銷戴上“緊箍咒”

隨著互聯網交易不斷升級，直播帶貨銷售模式迅猛崛起。與此同時，其存在的夸大宣傳、誘導場外交易、假冒偽劣、售后服務保障難等侵害消費者權益的問題也日益凸顯。

日前，長春消費者王麗(化名)在某短視頻平臺一直播間工作人員引導下，微信掃碼付款669元購買產品，因售后未達成一致意見，賣家直接拉黑微信玩“跑路”。

隨著互聯網交易不斷升級，直播帶貨銷售模式迅猛崛起。與此同時，其存在的夸大宣傳、誘導場外交易、假冒偽劣、售后服務保障難等侵害消費者權益的問題，日益突出。長春消協秘書長鐘萍提示，消費者在通過直播帶貨購物時，切勿選擇場外交易，要時時警惕主播誘導內容，以免遭受不必要的損失。

直播購物轉微信付款，售后服務遇難題

2月16日，王麗在一短視頻平臺上的某直播間看到一款心儀的羽絨服，聯系客服后，對方告訴她過年期間暫時不發貨，不過可以加一下微信，通過微信下單，還能安排提前發貨。于是，王麗便按照工作人員的引導，通過微信掃碼支付了669元 。

“收到衣服時我特別震驚、氣憤，先不說衣服實際面料與直播間展示的完全不同，上邊還有不少油漬、油筆道和腳印，根本就是件被穿過的舊衣服。隨后我幾番通過微信聯系客服，他們的回復很不及時，先是直言衣服不退不換，后才表示可以想辦法再給我找一件，讓我把收到的這件寄回去。”王麗說。

王麗想要直接退貨退款，因為購買時對方就說過此款衣服只有一件，她認為天氣馬上轉暖，工廠不可能再單獨生產一件新的羽絨服，不過，客服一直沒再回復消息。2月24日，客服突然發微信告訴王麗，已經重新為其郵寄了一件，是直接從廠家要的貨。

“連郵寄地址都跟第一次發貨時相同，所以我很懷疑新發的衣服是將那件退回去的重新清洗了一下，這哪敢要!”王麗說，她再三要求退款，對方就像消失了一般，再無音訊，快遞寄達后，她只能選擇拒收。

隨后，王麗又幾次嘗試聯系短視頻平臺和該商鋪的客服，前者電話只打通一次，后者接通后讓她加了另外一位客服的微信。王麗按照其要求將交易截圖發過去，對方只答復衣服已經寄達，還被拉黑了微信和電話。

無奈之下，王麗先后向長春和商鋪所在地報警求助，幾經周折，找到長春消協。接到投訴后，長春消協與短視頻平臺取得聯系，查實在其平臺確實有王麗所說的直播間的商鋪，但因為消費者與商鋪客服是在場外進行的私下交易，平臺并不掌握其消費記錄。

最后，在消協與短視頻平臺相關負責人的共同努力下，王麗才拿回699元購衣款。王麗告訴記者，作為網購愛好者，這是她頭一次遇到如此難處理的售后服務。所謂一朝被蛇咬十年怕井繩，此后，她再也沒有通過該短視頻平臺的直播間買過東西。

場外交易，責任該如何劃分

王麗的購物經歷屬于典型的網絡直播電商場外交易。這種交易方式簡單來說，就是指主播在直播間內通過語言、文字、圖形、動畫、動作等方式，直接或間接引導消費者轉入原網絡直播電商平臺以外的微信等社交軟件平臺進行交易。

“該案中，消費者與主播并未通過短視頻平臺的購物鏈接進行交易，而是通過微信轉賬方式建立買賣合同，涉案品牌店不是合同的相對人，所以消費者與涉案品牌店不存在買賣關系。同時，短視頻平臺并非買賣合同或服務合同的當事人，亦非居間人或出租人，消費者雖然是通過該平臺上的某直播間看到的商品，卻未在平臺上進行交易，所以無權請求平臺承擔退款責任。”鐘萍說。

鐘萍告訴記者，在這種交易模式下，商品質量和售后服務都無保證，且消費者在維權時很容易出現舉證難、主體認定難而直接導致維權難等方面的問題。

據報道，消費者王某在觀看許某直播時，通過誘導添加主播微信，轉賬4000余元購買某款手機，收貨后發現為山寨機，要求退款時被對方拉黑。王某將該主播及直播平臺訴至北京互聯網法院，以欺詐為由要求許某“退一賠三”，并要求許某和直播平臺共同承擔維權合理開支。

庭審中，許某稱自己不是經營者，不應承擔三倍賠償責任，但愿意退還王某購機費用。直播平臺則認為，平臺禁止私下交易，并對站外行為無法監管，事發后平臺及時處理，許某賬號已被封禁，王某的損失與平臺無關。經審理，法院認定許某的行為構成欺詐，應向王某“退一賠三”并賠償其合理支出，直播平臺運營商作為網絡服務提供者已盡到相應法律義務，無須擔責。

“建議喜歡通過網絡直播進行購物的消費者，切勿相信主播及服務人員以各種說辭要求私加微信轉賬或提供付款鏈接等場外交易的要求，一定要選擇在網絡平臺鏈接內下單，避免發生微信拉黑、無法找到責任人、又維權時又無證據等問題。”鐘萍說，如發現主播存在誘導進行場外交易行為，可及時通過截屏、錄像等方式保存有關證據，及時向網絡直播電商平臺投訴舉報。

新規出臺為直播營銷戴上“緊箍咒”

去年“雙十一”前，中國消費者協會開展《網絡直播侵害消費者權益類型化研究》，歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法等七類網絡直播銷售存在的侵害消費者問題。

“直播帶貨誘導交易問題突出，一些主播宣傳產品時夸大其詞，消費者很難知曉和甄別商品真假，當發現所購商品存在問題時，維權難度較大。”鐘萍說。

針對直播帶貨亂象頻現等問題，相關部門也在密集出臺行業規范。如，2020年6月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，成為首部針對直播電商行業的全國性規定。2020年11月，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，對電商網絡直播營銷活動提出針對性的監管意見。

5月25日，國家互聯網信息辦公室、公安部等7部門聯合印發的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施。該《辦法》對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范等作出詳細規定，包括不得發布虛假或引人誤解的信息，不得欺騙、誤導用戶，不得虛構或者篡改交易、流量等數據，明知他人或產品存在違規或高風險行為，仍為其推廣、引流的行為也都被禁止。

標簽： 直播帶貨 誘導 下單 跑路