走上自營路，超級平臺要邁幾道坎

近日有媒體報道稱，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線，屆時該App將更名為“貓享”。

就這一消息，2月18日晚間，阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人作出回應(yīng)：天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。“感謝大家對天貓的關(guān)注，天貓會以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

其實，在自營業(yè)務(wù)方面，阿里此前已探索出了以天貓超市、盒馬為代表的成功模板。但無論是阿里還是京東，各個電商平臺的發(fā)展模式走向融合已經(jīng)成為趨勢，不同的是，在早期發(fā)展策略中，阿里更側(cè)重平臺，而京東更看重自營業(yè)務(wù)。

應(yīng)對分流爭主動

在商業(yè)戰(zhàn)場，空穴來風(fēng)總有一些預(yù)兆。在業(yè)內(nèi)專家看來，這一方面體現(xiàn)出隨著電商平臺整個市場結(jié)構(gòu)的變化，為應(yīng)對激烈的外部競爭，各家平臺都在尋求如何擁有更多主動權(quán)，無論是開拓新業(yè)務(wù)還是發(fā)展策略的轉(zhuǎn)向，目的都是要提高營收水平以符合資本市場的預(yù)期。另一方面，立足行業(yè)的未來，越來越考驗企業(yè)“補短板”的能力，對阿里而言，探索自營更需要從品類、運營、營銷和服務(wù)等多個維度做好平衡。

“隨著京東、拼多多加快崛起，抖音、快手等強勢‘新軍’的加入，無疑對阿里巴巴的業(yè)務(wù)形成了‘分流’‘截流’，淘系天貓面臨著一定的壓力。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，在此背景下，消費者以往對單一“超級平臺”的依賴性也就順勢減弱。因此，若阿里開品牌自營店也是迫切需要改變這種局面，形成合力去更好地抓住用戶、商家、品牌等，擁有更多主動權(quán)。

莫岱青進一步談到，可以看到，近年來服飾作為天貓的核心品類已經(jīng)遭遇了強有力的競爭，在反壟斷和不正當(dāng)競爭高壓態(tài)勢下，過去把“雞蛋放在一個籃子里”的服飾品牌、商家們有了更多、更好的選擇，可以同時“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東等平臺，恢復(fù)了本該屬于他們的主動權(quán)和選擇權(quán)。這無形中分流了天貓的流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢。若阿里開設(shè)品牌自營店從3C品類入手，就是直指京東的核心領(lǐng)域。京東依靠3C產(chǎn)品起家，阿里這樣做也是在積極釋放求變信號。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，天貓在品牌、平臺運營、技術(shù)能力和服務(wù)方面都有優(yōu)勢。天貓超市、盒馬鮮生在生鮮和快消品類大都是自營，擴大品類和范圍也是為了應(yīng)對競爭。“阿里這幾年來一直在提升自營的比重，一方面可以加強對供應(yīng)商和貨品的管控；另一方面提高運營的自主性和促銷的靈活度。此外，可更好地得到消費者信任，以提升消費者復(fù)購率，目的還是提升營收數(shù)據(jù)以符合資本市場的預(yù)期。”

物流服務(wù)成考驗

莊帥提到，天貓超市主要覆蓋生鮮和快消商品，側(cè)重品類不同，而天貓國際進口商品涉及報關(guān)保稅，管理較為不同，所以短期內(nèi)貓享自營和天貓超市、天貓國際的業(yè)務(wù)并無法重合。“但阿里在一定程度上存在自家業(yè)務(wù)互博的情況，這就需要阿里從品類、運營、營銷和服務(wù)等多個維度做好平衡，另外個別類目如服飾等非標(biāo)品由于涉及庫存管理，對于貓享自營而言也頗有難度。”

隨著電商的發(fā)展，用戶從單純的購物轉(zhuǎn)變成為服務(wù)買單，對電商來說也不再是單純的賣貨，而是賣貨＋服務(wù)。阿里建自營旗艦店也是為了在服務(wù)方面更好拓展。不過就此而言，阿里巴巴面臨的“補短板”的任務(wù)或許更重。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，隨著整個市場的發(fā)展和變化，現(xiàn)在看阿里的一些短板問題逐步暴露出來，如缺乏自營和物流服務(wù)等，解決這些問題對阿里是一個很大的考驗。

“據(jù)了解，貓享自營商品會選擇順豐或丹鳥進行發(fā)貨，而大家電則用日日順物流、德邦。這樣來看阿里在物流上主要依靠‘外人’，而物流對于品牌在阿里的留存起著重要的作用。對比京東花10多年去自建物流，京東物流是品牌、用戶選擇在京東購買的重要因素之一，并且它的服務(wù)相較于其他的物流平臺來看比較好。因此貓享自營能夠在一定程度上促進阿里提升物流服務(wù)水平。”莫岱青補充道。

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