每日動態(tài)!防曬“黑科技”出圈如何撬動新消費？

6月底的行程碼“摘星”帶來出行出游熱，政策發(fā)布24小時內(nèi)百度旅行搜索暴漲四倍。

夏日旅游升溫，防曬用品受寵，防曬衣、遮陽傘、防曬霜、防曬口罩、防曬面罩等成為出行標(biāo)配。

(相關(guān)資料圖)

“繁復(fù)的花邊和亮片相間的經(jīng)典款，走在大街上的阿姨幾乎人手一把，那是當(dāng)時的防曬潮流。”95后的曹雯對于防曬的初始概念是媽媽購置的天堂牌太陽傘。到了她這一代，曹雯發(fā)現(xiàn)，身邊年輕女孩們喜愛的防曬裝備，除了日常的防曬霜、遮陽傘，還有帽檐更大、面料更薄、頭頂漏風(fēng)的防曬帽，用科技面料制成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，今年4月至6月，短短兩個月的時間，在小紅書上標(biāo)注“防曬”關(guān)鍵詞的筆記從329萬+篇增加至402萬+，而與防曬相關(guān)的商品則從21萬+件猛增至59萬+件。許多大眾熟悉的女明星也都在社交媒體上講述過“物理防曬”的重要性，“防曬抗初老”“一白遮百丑”等各種護(hù)膚理念在社交平臺上盛行，由此，幾乎每一位年輕女性都開始重視起自己的“防曬戰(zhàn)袍”。

于夢兒

“每年在防曬裝備的花費不少于1000元”

“每年在防曬裝備的花費不少于1000元。”從事金融行業(yè)的王祖雯透露，今年剛?cè)胂乃腿胧至巳p防曬冰袖。去年，她還購買過一款“悍匪面罩”，整張臉被防曬面料包裹，只留下一雙眼睛和鼻子的位置，“一般會在開車的時候戴。”她表示，自己一直都有防曬需求，而物理防曬領(lǐng)域也不斷推出新產(chǎn)品，自己會抱著好奇和開放接納的心態(tài)去嘗試。“只要宣傳到位，就會吸引我種草嘗試。”

“防曬霜、太陽帽、太陽鏡、防曬衣、冰袖，一個都不能少。”1998年出生的趙思默同樣將防曬美白視為最重要的護(hù)膚訴求之一。她告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，自己每天都會使用含有煙酰胺、維生素C等美白成分的護(hù)膚品作為防曬輔助，“另外我還會單獨購買維C粉或煙酰胺粉，跟身體乳進(jìn)行調(diào)和涂抹全身敷30分鐘，每月至少做兩次這樣的全身SPA。”

化學(xué)防曬和物理防曬雙管齊下是當(dāng)下很多人防曬理念的共識，這也極大地擴充了防曬產(chǎn)品市場的版圖。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年至2020年中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速。而除了防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬產(chǎn)品外，可囊括全身穿搭在內(nèi)的物理防曬產(chǎn)品市場空間也十分龐大。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計2026年將達(dá)到958億元。

新京報貝殼財經(jīng)記者隨機采訪了10位防曬用品消費者，其中有7位表示曾為產(chǎn)品“黑科技”的廣告語買過單。

隨著材料科技的突飛猛進(jìn)，面料黑科技層出不窮，各品牌商都使出渾身解數(shù)。新京報貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)防曬品牌在官網(wǎng)或官方旗艦店，都標(biāo)榜著自研的防曬“黑科技”。如駱駝官方旗艦店可以看到，該品牌“玻尿酸面膜防曬衣”通過采用玻尿酸針織面料等材質(zhì)，以達(dá)到保濕作用，更有一些品牌稱其防曬衣具備美白、增加膠原蛋白和凈膚等功能。而蕉下、蕉內(nèi)等“網(wǎng)紅”品牌則將“黑科技”重心體現(xiàn)在UPF、UVA數(shù)值以及穿著體感上。按照國家標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)防曬指數(shù)UPF>50+（UPF為紫外線阻擋系數(shù)，UPF值越高防曬效果越好）及UVA（紫外線波長）≤5，即可認(rèn)為該衣服具有防曬功能。

資本扎堆“曬”道

對于花式防曬，是精致時尚還是收“智商稅”，眾說紛紜。但這并不妨礙大批資本扎堆“曬”道。

2020年，科思股份以護(hù)膚產(chǎn)品為主的化學(xué)“防曬第一股”，成功登陸A股市場。科思股份主要從事日用化學(xué)品原料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括防曬劑等化妝品活性成分、合成香料等，是鈴蘭醛、2-萘乙酮、合成茴腦等合成香料的主要生產(chǎn)商之一。

科思股份上市后的首份年報顯示營收下滑利潤反增，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.08億元，同比下滑8.35%；實現(xiàn)歸屬凈利潤1.64億元，同比增長6.35%。科思股份2021年年報顯示，報告期內(nèi)公司營業(yè)總收入10.9億元，同比增長8.13%；歸屬凈利潤1.33億元，同比下降18.72%。

對于公司2021年度凈利潤下降的主要原因，科思股份認(rèn)為，原材料和海運費價格大幅上漲，壓低了公司產(chǎn)品毛利率水平；此外，報告期內(nèi)公司加大研發(fā)投入、新增產(chǎn)線產(chǎn)能利用率尚在逐步提升中等，也一定程度上影響了公司報告期內(nèi)的凈利潤水平。

盡管如此，近日華安證券王洪巖、梁瑞對科思股份進(jìn)行研究并發(fā)布了研究報告，對科思股份給出買入評級。

今年4月，以遮陽傘為主打產(chǎn)品的蕉下控股，向港交所提交招股書，全力沖刺物理“防曬第一股”。據(jù)招股書顯示，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額，成為“防曬經(jīng)濟”風(fēng)口起飛的代表。

作為一家品牌定位于中高端專業(yè)防曬傘的公司，蕉下成立于2012年，由香港減字控股集團創(chuàng)建，主攻物理防曬。創(chuàng)立之初，蕉下品牌便定位于中高端專業(yè)防曬傘，走時尚高顏值路線，傘內(nèi)層圖案設(shè)計多大膽夸張；2013年，第一款雙層小黑傘系列上市，其以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，一炮而紅。

目前，蕉下的產(chǎn)品已延伸至帽子、袖套、防曬服等防曬系列產(chǎn)品。乘著防曬的熱風(fēng)，蕉下營收也一路增長。2019年，蕉下全年營收達(dá)3.85億元。2021年，營業(yè)收入大幅提升至24.07億元，約是2020年的3倍。其中，非防曬類產(chǎn)品收入占比20.6%。

據(jù)淘寶直播防曬報告顯示，中國消費者對防曬的消費力、消費頻次均有提升，消費水平開始追趕護(hù)膚單品。這樣的營銷戰(zhàn)略，讓人們看到中國防曬市場已然走向差異化、細(xì)分化趨勢，帶動消費者對防曬的新認(rèn)知。

國產(chǎn)品牌有可觀的市場前景

回溯硬防曬單品在進(jìn)入中國市場之初，多應(yīng)用于戶外功能性服裝，如運動品牌The North Face、迪卡儂、哥倫比亞、探路者的戶外服裝中有防曬防雨功能，或者綜合類快時尚如優(yōu)衣庫的防曬系列。

近幾年隨著新晉品牌如ohsunny、蕉下這些專注防曬的時尚品牌出現(xiàn)，防曬衣細(xì)分市場開始走向?qū)I(yè)化、垂直化。

隨著城市通勤型防曬成為主要場景，消費者追求更加方便、快捷、高效的防曬產(chǎn)品。品牌也抓住這樣的趨勢，結(jié)合技術(shù)升級、創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)意聯(lián)名等方式推出更加契合消費者需求的產(chǎn)品，推動著防曬行業(yè)的迭代發(fā)展，讓人們看到國產(chǎn)品牌走向防曬這一細(xì)分領(lǐng)域，仍有可觀的市場前景。

但我國防曬市場仍處于起步發(fā)展階段，該領(lǐng)域同樣存在“宣傳大于功能”的情況。如蕉下自主開發(fā)的L.R.C涂層技術(shù)曾被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑防曬能力還不如一把普通的防曬傘。對此，時尚透明度創(chuàng)新中心（FTIC）創(chuàng)始人楊大筠告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，企業(yè)要避免過度夸張產(chǎn)品的功能及性能，產(chǎn)品研發(fā)及營銷力度要對等。“品牌競爭不是一時一地，企業(yè)要著重于產(chǎn)品實力的打造以此建立與消費者的信任，靠宣傳短時間內(nèi)獲得了市場關(guān)注及銷量的增長，但產(chǎn)品的硬實力沒有跟上，反而會起到反面作用，這對品牌的發(fā)展是非常致命的問題。”

楊大筠還表示，對于國產(chǎn)品牌而言，尤其是消費者逐漸對防曬的認(rèn)知走向成熟，迎接新防曬時代之際，不僅要在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、供應(yīng)渠道、售后等多環(huán)節(jié)做好把控，提升消費者認(rèn)可度，還要結(jié)合靈活多樣的營銷方式組合，才能提升國人生活品質(zhì)，創(chuàng)造國貨新未來。

新京報貝殼財經(jīng)記者

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