春節(jié)假期百貨業(yè)興起的背后

正月十五已過(guò)，熱熱鬧鬧的兔年春節(jié)結(jié)束了。回顧這個(gè)春節(jié)，消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

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從全國(guó)來(lái)看，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示重點(diǎn)零售和餐飲與去年春節(jié)相比增長(zhǎng)6.8%。從各地來(lái)看，上海市在節(jié)日期間，全市線下消費(fèi)支付金額323億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%，環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。北京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等企業(yè)，春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)銷售額50.9億元，恢復(fù)至去年同期(農(nóng)歷日，下同)的98%，比2019年增長(zhǎng)13.2%。

具體到各零售企業(yè)，春節(jié)期間的業(yè)績(jī)也十分搶眼。百聯(lián)股份旗下百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯三大核心業(yè)態(tài)與去年春節(jié)相比，銷售總額同比增幅達(dá)13%，客流量基本恢復(fù)到去年同期水平。王府井集團(tuán)旗下70余家百貨店、購(gòu)物中心、奧特萊斯等商場(chǎng)客流量達(dá)近千萬(wàn)人次，銷售額超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)在10%左右，比2019年增長(zhǎng)7%。銀泰百貨僅大年初一到初三，全國(guó)門店客流就同比去年同期增長(zhǎng)了23%。南京新百中心店春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，銷售額達(dá)8810萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15%。重慶百貨銷售同比增幅達(dá)兩位數(shù)。武商集團(tuán)除夕至初六，銷售額同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。大商集團(tuán)黃金周整體客流同比增長(zhǎng)10.7%，總銷量同比增長(zhǎng)21％。廣州友誼各門店的銷售同比飄紅：化妝品、珠寶首飾、時(shí)尚服飾大幅攀升，全期整體銷售同比上升30%。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，春節(jié)消費(fèi)呈現(xiàn)四個(gè)明顯的分化。一是區(qū)域分化。春節(jié)期間，人口流入的城市（如天津、西安，以及一些在外務(wù)工返鄉(xiāng)人口多的中小城市）增幅大；人口流出的城市（包括一線大城市如北京，以及外來(lái)就業(yè)多的城市，如昆山），銷售增長(zhǎng)相對(duì)低一些。

二是品類分化。各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷售較好的品類主要是金銀珠寶、化妝品、服裝。如商務(wù)部分析2022年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在18類監(jiān)測(cè)商品中，8類商品銷售額增速超過(guò)兩位數(shù)。其中，金銀珠寶、煙酒同比分別增長(zhǎng)27.3%和19.1%。上海市閔行區(qū)的統(tǒng)計(jì)顯示，珠寶奢侈品、服飾鞋包、休閑娛樂(lè)增速較快，均超20%。

三是業(yè)態(tài)分化。奧萊為恢復(fù)最好的業(yè)態(tài)，部分門店銷售超2019年。首創(chuàng)奧萊新年強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，1月份銷售超14億元，創(chuàng)歷史新高。友阿奧特萊斯1月銷售額突破2億元，比去年同期增長(zhǎng)35%。百聯(lián)股份旗下全國(guó)9座奧特萊斯在1月1-8日總銷售收入合計(jì)同比增長(zhǎng)超三成，同比2019年增長(zhǎng)超六成，其中元旦當(dāng)天業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高。深圳杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)自2022年9月開(kāi)業(yè)后首個(gè)春節(jié)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，銷售目標(biāo)完成率超過(guò)120%。

四是企業(yè)分化。即使是同一業(yè)態(tài)，不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異也很大。例如同樣是百貨或購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，整體上都有明顯增長(zhǎng)，但有的企業(yè)大幅增長(zhǎng)，有的企業(yè)停滯不前。在這樣全面復(fù)蘇的市場(chǎng)條件下，增長(zhǎng)緩慢的企業(yè)可能要更多地審視自身了，而不是歸咎于市場(chǎng)。

不過(guò)，梳理業(yè)績(jī)好的企業(yè)，也發(fā)現(xiàn)了很多共性，尤其是在優(yōu)惠促銷、文化藝術(shù)、科技加持、豐富場(chǎng)景等方面，可供其他零售業(yè)態(tài)節(jié)日營(yíng)銷參考借鑒，

在優(yōu)惠促銷方面，打折促銷、發(fā)券是最有效的營(yíng)銷方式，也是企業(yè)普遍采用的，效果明顯。如銀座百貨業(yè)態(tài)組織開(kāi)展跨年檔返券+贈(zèng)禮+抽獎(jiǎng)+福袋等活動(dòng)。內(nèi)蒙古民族商場(chǎng)開(kāi)展?jié)M額直減、系統(tǒng)抽獎(jiǎng)、線上免費(fèi)領(lǐng)券、銀行聯(lián)盟活動(dòng)等優(yōu)惠活動(dòng)。歐亞商都新春鉅惠，開(kāi)展購(gòu)物送禮、滿額贏免單等活動(dòng)。大商旗下?lián)犴槹儇洿髽沁M(jìn)店即領(lǐng)市民消費(fèi)補(bǔ)貼券，丹東新瑪特百萬(wàn)補(bǔ)貼消費(fèi)券惠全城。

在文化藝術(shù)方面，企業(yè)正在通過(guò)拜年、敲鐘、二次元等多元文化吸引多層次顧客。百聯(lián)股份積極激發(fā)消費(fèi)熱情，攜旗下百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯各業(yè)態(tài)成員企業(yè)開(kāi)展了“百兔大拜年”主題活動(dòng)。重慶百貨旗下近300家百貨、超市、電器和汽貿(mào)網(wǎng)點(diǎn)搶抓春節(jié)“黃金周”銷售契機(jī)，推出了“新年大FUN價(jià)”“潮聚中國(guó)年”。杭州大廈與藝術(shù)家AGAHO共創(chuàng)《美好在fa生》，在主題天橋，搭建了一系列新年場(chǎng)景。銀泰百貨在全國(guó)門店打造的IP展陳、花燈會(huì)、游園會(huì)、全家福拍照、寫春聯(lián)等新年活動(dòng)，迎來(lái)大量市民參與互動(dòng)。

在科技加持方面，將新潮的3D、元宇宙、數(shù)字藏品等技術(shù)廣泛應(yīng)用，百聯(lián)青浦奧萊結(jié)合元宇宙新風(fēng)尚打造數(shù)字新春，新年NFT虛擬服飾、3D打印NFT數(shù)字飾品、潮流品牌周等先鋒活動(dòng)。重慶百貨開(kāi)展“線上云購(gòu)年貨節(jié)”等沉浸式、體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。王府井夢(mèng)工廠發(fā)行《樂(lè)福兔郵》紀(jì)念個(gè)性化郵票，采取線上線下同步發(fā)售方式，線上小程序渠道搶售一空。

在豐富場(chǎng)景方面，除了購(gòu)物，還搭建露營(yíng)、房車、市集、快閃等場(chǎng)景。南京江北砂之船奧萊組織手繪臉譜、捏面人、抽盲盒等活動(dòng)每天不重樣，糖芋苗、糖畫應(yīng)有盡有，有顏有趣，人氣超高。廣州友誼商店開(kāi)展新年菜式烹飪、糖畫剪紙DIY、手工文創(chuàng)、親子互動(dòng)等，營(yíng)造出氣氛熱、年味濃的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。大連商場(chǎng)舉辦了高蹺、鑼鼓、秧歌、舞龍等豐富多彩的民俗表演，吸引市民駐足觀賞。德百集團(tuán)組織了新春文化下鄉(xiāng)大拜年隊(duì)伍，走街串巷，成為新春一道亮麗的風(fēng)景……

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)消費(fèi)的方式除了購(gòu)物，消費(fèi)者往往更看重文化和藝術(shù)，這也是貫穿全年消費(fèi)復(fù)蘇的一條主線，需要企業(yè)更多關(guān)注。春節(jié)期間一些企業(yè)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

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