春節假期百貨業興起的背后

正月十五已過，熱熱鬧鬧的兔年春節結束了。回顧這個春節，消費呈現明顯的復蘇態勢。

(資料圖片僅供參考)

從全國來看，商務部的數據顯示重點零售和餐飲與去年春節相比增長6.8%。從各地來看，上海市在節日期間，全市線下消費支付金額323億元，恢復至去年農歷同期的81.7%，環比節前增速明顯提升11.8個百分點。北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等企業，春節期間實現銷售額50.9億元，恢復至去年同期(農歷日，下同)的98%，比2019年增長13.2%。

具體到各零售企業，春節期間的業績也十分搶眼。百聯股份旗下百貨、購物中心、奧特萊斯三大核心業態與去年春節相比，銷售總額同比增幅達13%，客流量基本恢復到去年同期水平。王府井集團旗下70余家百貨店、購物中心、奧特萊斯等商場客流量達近千萬人次，銷售額超過10億元，同比增長在10%左右，比2019年增長7%。銀泰百貨僅大年初一到初三，全國門店客流就同比去年同期增長了23%。南京新百中心店春節期間實現開門紅，銷售額達8810萬元，同比增長15%。重慶百貨銷售同比增幅達兩位數。武商集團除夕至初六，銷售額同比實現雙位數增長。大商集團黃金周整體客流同比增長10.7%，總銷量同比增長21％。廣州友誼各門店的銷售同比飄紅：化妝品、珠寶首飾、時尚服飾大幅攀升，全期整體銷售同比上升30%。

中國百貨商業協會認為，春節消費呈現四個明顯的分化。一是區域分化。春節期間，人口流入的城市（如天津、西安，以及一些在外務工返鄉人口多的中小城市）增幅大；人口流出的城市（包括一線大城市如北京，以及外來就業多的城市，如昆山），銷售增長相對低一些。

二是品類分化。各方面的統計數據顯示，銷售較好的品類主要是金銀珠寶、化妝品、服裝。如商務部分析2022年全國網絡零售市場，在18類監測商品中，8類商品銷售額增速超過兩位數。其中，金銀珠寶、煙酒同比分別增長27.3%和19.1%。上海市閔行區的統計顯示，珠寶奢侈品、服飾鞋包、休閑娛樂增速較快，均超20%。

三是業態分化。奧萊為恢復最好的業態，部分門店銷售超2019年。首創奧萊新年強勢開局，1月份銷售超14億元，創歷史新高。友阿奧特萊斯1月銷售額突破2億元，比去年同期增長35%。百聯股份旗下全國9座奧特萊斯在1月1-8日總銷售收入合計同比增長超三成，同比2019年增長超六成，其中元旦當天業績創歷史新高。深圳杉杉奧特萊斯廣場自2022年9月開業后首個春節營業業績遠超預期，銷售目標完成率超過120%。

四是企業分化。即使是同一業態，不同企業經營差異也很大。例如同樣是百貨或購物中心業態，整體上都有明顯增長，但有的企業大幅增長，有的企業停滯不前。在這樣全面復蘇的市場條件下，增長緩慢的企業可能要更多地審視自身了，而不是歸咎于市場。

不過，梳理業績好的企業，也發現了很多共性，尤其是在優惠促銷、文化藝術、科技加持、豐富場景等方面，可供其他零售業態節日營銷參考借鑒，

在優惠促銷方面，打折促銷、發券是最有效的營銷方式，也是企業普遍采用的，效果明顯。如銀座百貨業態組織開展跨年檔返券+贈禮+抽獎+福袋等活動。內蒙古民族商場開展滿額直減、系統抽獎、線上免費領券、銀行聯盟活動等優惠活動。歐亞商都新春鉅惠，開展購物送禮、滿額贏免單等活動。大商旗下撫順百貨大樓進店即領市民消費補貼券，丹東新瑪特百萬補貼消費券惠全城。

在文化藝術方面，企業正在通過拜年、敲鐘、二次元等多元文化吸引多層次顧客。百聯股份積極激發消費熱情，攜旗下百貨、購物中心、奧特萊斯各業態成員企業開展了“百兔大拜年”主題活動。重慶百貨旗下近300家百貨、超市、電器和汽貿網點搶抓春節“黃金周”銷售契機，推出了“新年大FUN價”“潮聚中國年”。杭州大廈與藝術家AGAHO共創《美好在fa生》，在主題天橋，搭建了一系列新年場景。銀泰百貨在全國門店打造的IP展陳、花燈會、游園會、全家福拍照、寫春聯等新年活動，迎來大量市民參與互動。

在科技加持方面，將新潮的3D、元宇宙、數字藏品等技術廣泛應用，百聯青浦奧萊結合元宇宙新風尚打造數字新春，新年NFT虛擬服飾、3D打印NFT數字飾品、潮流品牌周等先鋒活動。重慶百貨開展“線上云購年貨節”等沉浸式、體驗式營銷活動，受到了消費者的廣泛歡迎。王府井夢工廠發行《樂福兔郵》紀念個性化郵票，采取線上線下同步發售方式，線上小程序渠道搶售一空。

在豐富場景方面，除了購物，還搭建露營、房車、市集、快閃等場景。南京江北砂之船奧萊組織手繪臉譜、捏面人、抽盲盒等活動每天不重樣，糖芋苗、糖畫應有盡有，有顏有趣，人氣超高。廣州友誼商店開展新年菜式烹飪、糖畫剪紙DIY、手工文創、親子互動等，營造出氣氛熱、年味濃的活動現場。大連商場舉辦了高蹺、鑼鼓、秧歌、舞龍等豐富多彩的民俗表演，吸引市民駐足觀賞。德百集團組織了新春文化下鄉大拜年隊伍，走街串巷，成為新春一道亮麗的風景……

中國百貨商業協會相關負責人表示，春節消費的方式除了購物，消費者往往更看重文化和藝術，這也是貫穿全年消費復蘇的一條主線，需要企業更多關注。春節期間一些企業的成功營銷經驗值得借鑒。

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