數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用在營銷中將扮演越來越重要的角色

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給市場營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，隨著營銷環(huán)境、營銷需求的變化，數(shù)字化營銷成為業(yè)界共識。專家認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用在營銷中將扮演越來越重要的角色，短視頻、電商直播、私域流量等新鮮玩法層出不窮，推動行業(yè)邁入以技術(shù)驅(qū)動的智能營銷時代。

新冠肺炎疫情推動了經(jīng)濟(jì)的“在線”進(jìn)程，無論身處傳統(tǒng)行業(yè)或者已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，企業(yè)都更為積極地?fù)肀驴萍?，在新的?jīng)濟(jì)生態(tài)中，重塑業(yè)務(wù)流程、商業(yè)模式和組織形態(tài)。營銷是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在今年的特殊時期體現(xiàn)得尤為明顯：營銷全面數(shù)字化、可量化，線上線下的融合趨勢愈發(fā)迫切;數(shù)據(jù)與營銷技術(shù)的作用不斷放大……營銷的加速變革與創(chuàng)新，幫助企業(yè)在逆境中找到新生機(jī)，實現(xiàn)新增長。

近年來，營銷環(huán)境正在發(fā)生顯著變化。據(jù)TopDigital聯(lián)合數(shù)嗨咨詢近日發(fā)布的《2020數(shù)字營銷行業(yè)觀察報告》顯示，一是移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，進(jìn)入存量競爭階段;二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BATT四家企業(yè)構(gòu)建了多元化生態(tài)矩陣，占據(jù)全網(wǎng)70%的用戶時長;三是廣告主需求深化，預(yù)算向效果類平臺轉(zhuǎn)移;四是在碎片化和場景化時代，消費者媒介觸點越來越分散，企業(yè)開始更加注重全鏈路營銷和全量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。

在專家看來，雖然當(dāng)前營銷環(huán)境正在發(fā)生改變，但同時危中有機(jī)，特別是隨著Z世代崛起、小鎮(zhèn)青年成為下沉市場的核心增長點、銀發(fā)族開啟消費藍(lán)海市場，以及新生代爸媽催生新的消費需求等，這四大新勢力群體的觀念與偏好都為營銷行業(yè)帶來新的拓展空間，也驅(qū)動著數(shù)字營銷在技術(shù)應(yīng)用、人群洞察以及策略方向上的轉(zhuǎn)變。

“中國已經(jīng)進(jìn)入到以技術(shù)為驅(qū)動的智能營銷時代。”數(shù)嗨咨詢高級研究分析師薛萍表示，特別是大中型企業(yè)，他們更有意識在數(shù)字營銷上增加投入。目前，智能營銷技術(shù)通常可分為六大板塊，包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容體驗、廣告技術(shù)、互動關(guān)系、商務(wù)銷售和營銷資源管理，覆蓋整個銷售的閉環(huán)。

后疫情時代，廣告主面對更多不確定性，預(yù)算削減、品效遷移、數(shù)字化漸成當(dāng)下行業(yè)的三大命題。明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營銷科學(xué)家于勇毅表示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，市場上可銷售的所有數(shù)字流量總量開始下滑。在新形勢下，企業(yè)突圍的方向之一就是數(shù)字化，“數(shù)字化是大的廣告主構(gòu)建的最好的防火墻。”目前，國內(nèi)大約有25%的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，還有更多的企業(yè)正在嘗試做數(shù)字化。數(shù)字化是一個投入巨大、周期較長、建設(shè)非常慢的系統(tǒng)性工程，數(shù)據(jù)終臺只是數(shù)字化的開始并不是結(jié)果。

除了數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用外，一些新的營銷渠道也快速興起，比如，短視頻持續(xù)爭奪用戶時長，加速滲透生活全場景;新社交平臺逆勢火爆，正在開啟社交流量的新入口;線上私域電商成為標(biāo)配，私域渠道受到越來越多的青睞;直播電商全面上位，覆蓋近4億網(wǎng)購用戶，直指萬億級市場等，這些紅利渠道中都蘊(yùn)含著巨大潛力機(jī)會。

圍繞數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，TopDigital認(rèn)為未來將出現(xiàn)三大趨勢：一是要關(guān)注Z世代，跨界打破營銷邊界。近幾年的跨界營銷令人應(yīng)接不暇，而品牌之所以熱衷于跨界營銷，就在于這種方式能夠通過令人意想不到的創(chuàng)意組合吸引年輕消費者的注意力，從而實現(xiàn)品牌傳播和增長。

二是Vlog、短視頻漸成主流，視頻營銷占據(jù)風(fēng)口。視頻類的營銷內(nèi)容成為當(dāng)下主流，尤其是Vlog這種形式逐漸被更多品牌主接受和使用。

三是找準(zhǔn)用戶，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。找準(zhǔn)用戶是品牌營銷的開始。

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