很多人都知道什么是玻尿酸,玻尿酸具有補水保濕等功能,在今年1月7日正式通過國家衛健委審查,被批準可應用于普通食品添加。入食后的玻尿酸再度爆紅,成為食品圈炙手可熱的新食品原料,無論是主導申報玻尿酸入食獲批的華熙生物,還是像漢口二廠、Wonderlab等大家熟知的傳統新銳品牌們,都紛紛入局這個新風口。

2月3日,WonderLab上線玻尿酸夾心軟糖,成為國內首個上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌。讓我們來一探究竟。

相對于注射和外敷這兩種外部補充玻尿酸的方式,口服玻尿酸產品具有方便、溫和持久、安全穩定、接受門檻更低的優勢

觀察中國目前的口服玻尿酸市場,產品多以保健品呈現,體驗感有待提升,尤其是像玻尿酸口服液和藥片,總讓人有一種“我在吃藥”的感覺。

不過,如果可以像吃零食一樣隨時隨地補充玻尿酸呢?這個問題就可以解決了。事實上,玻尿酸添加到食品中的應用在國外已非常廣泛,國內卻缺少自主品牌的產品。

機會來了——1月7日,國家衛生健康委官網發布“三新食品”公告,宣布透明質酸鈉(玻尿酸的常見形式)成為新食品原料。這意味著國內食品品牌可以研發生產口服玻尿酸食品。

緊接著,2月3日,WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖,成為國內第一個上市銷售口服玻尿酸食品的品牌。

那么,WonderLab這款玻尿酸軟糖新品有哪些特點?玻尿酸獲批食品原料后,將對口服美容行業產生哪些影響?食品品牌借助新食品原料可以做哪些創新。

01、WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖,拓展多元場景

WonderLab成立于2019年,因為小胖瓶代餐奶昔在食品行業“一炮打響”。

但WonderLab并不只有代餐產品,去年,WonderLab持續拓展在健康營養補充劑的版圖——小藍瓶益生菌、膳食纖維,以及前不久上線的主打女性私處護理的蔓越莓女性益生菌,可以看出WonderLab關注的實際上是整個營養大健康領域,為年輕消費者提供全面的營養解決方案,滿足其細分場景的營養健康需求。

而這次WonderLab又開辟了新的營養功效和新的品類——玻尿酸夾心軟糖。

玻尿酸學名透明質酸(Hyaluronic Acid),簡稱HA,是人體中天然存在的一種高分子粘多糖,廣泛存在于關節腔、皮膚、眼玻璃體、軟骨、臍帶等組織中。而約50%的透明質酸存在于皮膚。

皮膚中透明質酸的含量直接影響皮膚的含水量和衰老程度,且隨年齡增長逐步下降,30、50、60歲時會分別下降為20歲時的65%、45%、25%。這也就是為什么人們“上了年紀”后,會產生皮膚老化、皺紋增多等問題。

隨著年齡增長,玻尿酸含量下降,如今的不少年輕人,對于抗老和皮膚管理都十分執著,想盡各種辦法希望保持“凍齡”皮膚。關注于此,WonderLab切入了玻尿酸食品市場。

那么,新品究竟如何?據悉,此次新推出的玻尿酸夾心軟糖,核心原料為來自華熙生物的專利原料——HAPLEX®Plus透明質酸鈉。華熙生物是全球透明質酸巨頭,有著20年的透明質酸研發經驗,截至2019年底,透明質酸原料年產能達到320噸。攜手華熙生物的透明質酸鈉專利原料,從源頭確保了產品的安全性。

值得一提的是,華熙生物的HAPLEX®Plus透明質酸鈉是首批獲得國家衛健委批準的可添加在食品里的玻尿酸原料之一。

除了透明質酸鈉,這款玻尿酸夾心軟糖中還添加了神經酰胺和維生素C成分。三個成分“各司其職”,透明質酸鈉有效幫助肌膚補水,同時輔以神經酰胺、維生素C進行鎖水。軟糖口感Q彈,富含夾心,果味十足。

在外觀設計上,四方的盒子采用了WonderLab的品牌視覺色克萊因藍色,非常具有識別度。

WonderLab此次推出玻尿酸夾心軟糖,拓展了玻尿酸產品的消費場景。

02、玻尿酸食品在日本21年,有哪些優秀“作業”可以抄一抄?

玻尿酸食品雖然今年才在中國出現,但在隔壁的日本,玻尿酸食品已經發展21年了。

早在1996年,日本正式允許玻尿酸可添加到食品中。這么多年以來,玻尿酸一直受到消費者的歡迎。日本保健食品和化妝品咨詢公司Smooth Link制作的2020年日本功能性標示食品調研報告顯示,2020年日本功能性標示食品中最受歡迎的成分是GABA,透明質酸鈉位列第五,是最受歡迎的口服美容功能成分。

同時,近年來日本食品巨頭也一直在布局玻尿酸食品。

如朝日擁有兩款玻尿酸飲料。一款為旗下品牌LB推出的酸奶風味飲料,每盒125ml中添加了120mg的透明質酸鈉,推薦一天飲用一盒。一款名為“素肌URURU”的果味飲料,針對女性消費者推出,二者都宣稱可以滋潤肌膚。

可口可樂旗下茶飲料品牌身體巡茶在去年推出了新品,每瓶混合烏龍茶飲料中,同樣添加了120mg的玻尿酸成分,主打緩解冬季肌膚干燥問題。

除了飲料,日本市場上還有玻尿酸果凍、玻尿酸潤喉糖等產品。值得一提的是,玻尿酸在中國被批準加入的食品使用范圍包括乳及乳制品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力及制品)以及糖果、冷凍飲品。可見未來玻尿酸原料在食品的應用中有很大的空間。

03、口服美容的生意里,食品品牌能帶來多少創新可能?

玻尿酸被批準為食品原料,為口服美容行業帶來了更多新的可能。那么,中國口服美容走到哪一步了?隨著更多的原料被批準為食品原料,食品品牌進入口服美容賽道,能帶來多少創新可能?

根據CBNData發布的《2019口服美容消費趨勢》顯示,目前國內僅口服美容保健品市場規模,預計在2022年將達到175.8億人民幣, 且保持每年兩位數的增速快速增長。

此外,中國口服美容市場發展迅猛,也吸引了不少海外品牌的關注。據CBNData數據統計,僅2019年上半年,就有來自全球的286個口服美容品牌入駐天貓國際平臺,且產品SKU達到3161個。

所以說,一方面國外品牌這些年來培育了消費者口服美容的認知與消費習慣,另一方面,中國口服美容品牌亟待出現并出圈。

從消費者畫像去看,購買口服美容的都是一群什么樣的消費者?

我們可以用幾個關鍵詞總結:女性、90/95后、愛美、愛嘗試、愛自己。

根據CBNData的報告顯示,口服美容的主力軍是女性消費者,年齡層面,以愛嘗新和愛自己為特征的90和95后占比超50%。有趣的是,口服美容的消費者與美妝品類的消費者重合度較高,體現了愛美人士想要“內外兼修”。

這樣看來,WonderLab此次迅速布局口服美容,也是基于對消費人群的把握。在這類人群的消費中,“健康和美”是重要標準,這恰好是口服美容行業的關鍵詞。

1、做產品:零食化、場景多元化、顏值化

首先,從產品研發上來說,我們可以總結為三個方向:零食化、場景多元化和顏值化。

零食化是指打破口服美容產品原有的藥劑或口服液形態,以零食的創新形式呈現給消費者,這也是食品品牌入局口服美容賽道的優勢所在。(前提是在國家批準的食品品類中研發)

一瓶片劑或膠囊,無論是吞服還是咀嚼,吃起來都宛如吃藥,就這都能將一批消費者拒之門外。但是軟糖、硬糖、巧克力這種糖果,就大大提高了食用體驗。而且糖果在口味上具備多樣性,還可以添加年輕人喜歡的元素,如奶茶味、芝士味等等。

值得注意的是,食品品牌在開發口服美容零食的時候,要注意保證產品的口味、口感不會因為添加了某些成分而產生違和感。

而且,口服美容零食的消費人群更加廣泛,不管是敷面膜等護膚人群還是醫美人群都不沖突。

其次是場景多元化。場景多元化的改變也是基于產品品類的改變。原先的口服美容保健品,可能會要求固定的場景服用,如餐后或睡前。但是零食就拓展了消費場景。

比如WonderLab的新品玻尿酸軟糖,不用考慮具體的時間,也不用在乎地點,隨時隨地都可以吃一顆玻尿酸軟糖。比如,敷著面膜的時候吃一顆,內外一起補水;在辦公室,一邊“打工”一邊吃著WonderLab玻尿酸軟糖等口服美容零食,既簡單又輕松。

最后是顏值化。愛美的女孩子,當然對顏值高的包裝也會心動不已。之前的口服美容保健品,囿于品類在設計上沒有太多發揮空間,較為傳統。但食品形態的口服美容產品,則可以在包裝設計上多下功夫,通過年輕、時尚的包裝來討年輕人的喜歡。

尤其是新興的品牌,對年輕人的審美有自身的理解和觀察,也有一定的設計經驗,像WonderLab的玻尿酸軟糖,就延續了品牌已有的設計風格,看起來前衛又有質感。

2、做品牌:國貨之光、精準定位、新消費品品牌

食品品牌進入口服美容領域,除了把產品做好,品牌也很關鍵。品牌相當于給自己產品做背書,有助于獲得消費者的信任甚至好感,同時還能形成差異化認知。

那么口服美容食品的品牌該如何去做?我們總結了以下三點。

第一,在上文也提到過,消費者目前在口服美容產品上傾向于選擇國外品牌。因此當食品品牌做口服美容時,要爭做“國貨之光”。

這里的國貨不僅僅指用中國的方式、國貨的打法去運營品牌,還指從產品開始,就“Made in China,Created in China"——原料、產品研發、包裝設計、生產都可以由自己完成。

比如當中國批準了玻尿酸為食品原料,WonderLab趨向于選擇華熙生物這樣的國內有技術資質背書的原料商,而不是像許多前期的玻尿酸品牌去選擇國外進口原料。品牌可以和供應商一起,搭建屬于中國的優質玻尿酸供應鏈和“內循環“產業鏈,共同推進中國口服美容的發展。

第二,精準定位可以幫助搶占消費者心智。主打什么功效?針對什么人群?專注什么細分品類?這些都和品牌定位有關。

定位定準了,不僅能吸引到目標消費者,說不定還能達到品牌營銷的最高境界——品牌即品類。拿WonderLab來說,從一開始就確定了“科學、精準、高效”的產品理念,再抓住年輕消費者的細分需求進行創新型研發,整個品牌的定位就比較清晰。

同時,隨著越來越多的原料被批準添加到食品中,食品品牌如果第一時間推出產品,也極大地有助于搶占消費者對品類的心智。

第三,以創新模式顛覆傳統消費品行業,用新消費品牌的邏輯去做品牌。

CBNData發布的《2020新消費洞察報告》顯示,2019年新品牌數量增長是2017年的2.49倍,其中食品和美妝行業是新銳品牌表現最突出的行業。

新消費品品牌的底層邏輯是了解消費者到底想要什么。品牌可以利用大數據、私域流量、社交媒體等工具和渠道,去洞察年輕消費者,再進一步與他們交流溝通。

此外,口服美容食品是一個相對而言較新的領域,因此尤其需要在消費者溝通上花精力。

04、結語

毫無疑問,愛美之心人皆有之,口服美容食品給愛美人士帶去了新選擇。

WonderLab此次推出玻尿酸軟糖,反應了新消費品牌對于行業及趨勢的洞察十分敏銳。根據第三方研究機構Frost&Sullivan發布的《2019全球及中國透明質酸(HA)行業市場研究報告》顯示,2019年,全球食品級透明質酸終端產品市場達到約3.5億美元,預計2024年將達到約4.8億美元。可以預見中國的玻尿酸食品將迎來顯著增長。

WonderLab軟糖以口服玻尿酸的創新形式,為口服美容行業增添了動力,這在中國目前還是處于起步階段,未來的天地極為廣闊。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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