律師談辛巴事件：主播相當廣告代言人，不應為“翻車”背全部鍋

辛巴燕窩事件從一起直播“翻車”事件發展成了“輿情”狂歡，讓在不斷翻車中曲折發展的直播電商行業愈加艱難。無論傳統的電商客訴問題還是行業問題，皆因直播電商的熱度被炒到風口浪尖，引發了輿情危機，那么該如何正確看待在直播翻車中的責任劃分？出了問題是否需要主播“背鍋”？

12月15日，知名電商媒體億邦動力對近日風波不斷的頭部主播“翻車”事件進行深度報道，就在出現問題推廣后主播需承擔的責任范圍采訪多位律師。有資深律師表示：推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，需在“翻車”中承擔連帶責任。

最近一段時間，直播電商行業可謂風波不斷。辛巴、李佳琦、羅永浩均有涉嫌夸大宣傳的事件被爆出，因為頭部主播的超強話題性，這些事件在網上引發了較多關注度。

“辛巴燕窩事件”自今年11月初開始發酵，期間曾幾度發生反轉。直至11月27日晚，辛巴在官方微博回應“燕窩事件”稱，直播中確實存在夸大宣傳，原因系簽約品牌方提供的產品說明、介紹、圖片信息存在假，侵犯了第三方權益?；诖?，辛選團隊已提出先行賠付方案，同時依據合同及法律規定追究品牌方的責任。

此后不久，“李佳琦專屬店”因假宣傳被罰款一事也被爆出，經監管機構查明，李佳琦專屬店確實在菲詩寇洗發水商品廣告中宣傳該商品具有防脫發功效，卻無法提供相關依據證實產品具有防脫功效，違反了《中華人民共和國廣告法》的相關規定，構成了發布假廣告的行為。

12月13日，職業打假人王海在微博喊話羅永浩，稱直播售賣的某品牌的漱口水用洗牙視頻來表現漱口水的效果，涉嫌假宣傳。盡管羅永浩針對各種質疑一一進行了回應，并要求王海馬上刪除相關的失實微博內容，并及時發布澄清遙言的微博，但王海非但沒有刪除微博，反而針對羅永浩的回應再次連發微博。

事實上，產品問題、假宣傳都是電商行業、零售業的老問題，而遇到了頭部主播的千萬流量則變成了輿情危機，而脫離了事情的本質。頭部帶貨主播涉嫌“夸大宣傳”問題或許只是直播電商行業的冰山一角，有關直播帶貨翻車的消費者投訴更是屢見不鮮。

億邦動力就頭部主播“夸大宣傳”引發討論的事件咨詢了多位法律界資深專家和律師，試圖從法律專業的角度出發，對主播在事件中應該承擔的責任做一個法律上的分析。

億邦動力在咨詢多位律師和法律從業者后了也解到，雖然直播電商是新事物，但是本質還是通過網絡銷售商品的行為，按照現有的法律法規體系，包括電子商務法、廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等法律法規，完全可以解決絕大多數糾紛。此外，近期包括網信辦、市監局等部門也出臺了針對帶貨直播的行業指導意見，因此，關鍵問題還是執法尺度和執法能力問題。

那么，具體到直播營銷活動中，各方參與者的法律責任具體是如何認定的呢？

有法律人士將網紅帶貨主播分為兩種類型，一是經營類主播，二是推廣類主播。經營類主播在直播間推廣銷售的產品通常為自創品牌或自家生產、經營的商品，將消費者引流到自家店鋪，并承擔所有售后服務。消費者直接從主播處購買商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤。

而推廣類主播一般是通過直播向觀看者展示產品，并加以解說，同時將產品鏈接附在直播間內，消費者可以直接點擊購買，商家通過合作主播達到銷售商品的目的，并承擔所有售后服務工作，而主播收取是廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。

在北京盈科杭州律師事務所股權高級合伙人黃偉看來，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：經營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網絡直播帶貨實際上是銷售行為，因此，應該按照消費者權益保護法的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責任。

“根據廣告法的規定，廣告代言人明知或者應知廣告假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。當然，作為廣告代言人的網紅主播也不能說自己對假廣告一概不知就可以免責，還要結合具體情況進行判斷。”他說。

因此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。對于品牌方來說，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據消費者權益保護法，將會面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬MCN機構簽訂了商品推廣協議，并參與設計創作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔廣告發布者和廣告經營者的責任；而涉事主播的獲利來源為12.6%的推廣傭金，因此很有可能被認定為廣告代言人，與廣告主承擔連帶責任。

億邦動力在采訪中了解到，除了商家和主播可能要承擔一定的法律責任外，電商營銷平臺也需要按照《電子商務法》的規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

不久前，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》指出，要對網絡直播營銷活動中的三大主體即網絡平臺、商品經營者、網絡直播者的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。其中，網絡平臺開放網絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

有法律人士認為，因為產品是在電商平臺成交的，所以其對商品應該有一個監管的義務，如果多次出現同一個有問題商品的，那平臺就可能要承擔責任，包括要求商家賠償損失，店鋪罰款、整頓、清退。

此外，網傳“辛巴被立案調查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關法律人士指出，廣州市白云區市場監督管理局的立案調查是行政執法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據行政機關的立案調查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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