辛巴燕窩事件從一起直播“翻車”事件發(fā)展成了“輿情”狂歡，讓在不斷翻車中曲折發(fā)展的直播電商行業(yè)愈加艱難。無論傳統(tǒng)的電商客訴問題還是行業(yè)問題，皆因直播電商的熱度被炒到風口浪尖，引發(fā)了輿情危機，那么該如何正確看待在直播翻車中的責任劃分？出了問題是否需要主播“背鍋”？

12月15日，知名電商媒體億邦動力對近日風波不斷的頭部主播“翻車”事件進行深度報道，就在出現(xiàn)問題推廣后主播需承擔的責任范圍采訪多位律師。有資深律師表示：推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，需在“翻車”中承擔連帶責任。

最近一段時間，直播電商行業(yè)可謂風波不斷。辛巴、李佳琦、羅永浩均有涉嫌夸大宣傳的事件被爆出，因為頭部主播的超強話題性，這些事件在網(wǎng)上引發(fā)了較多關注度。

“辛巴燕窩事件”自今年11月初開始發(fā)酵，期間曾幾度發(fā)生反轉。直至11月27日晚，辛巴在官方微博回應“燕窩事件”稱，直播中確實存在夸大宣傳，原因系簽約品牌方提供的產品說明、介紹、圖片信息存在假，侵犯了第三方權益。基于此，辛選團隊已提出先行賠付方案，同時依據(jù)合同及法律規(guī)定追究品牌方的責任。

此后不久，“李佳琦專屬店”因假宣傳被罰款一事也被爆出，經監(jiān)管機構查明，李佳琦專屬店確實在菲詩寇洗發(fā)水商品廣告中宣傳該商品具有防脫發(fā)功效，卻無法提供相關依據(jù)證實產品具有防脫功效，違反了《中華人民共和國廣告法》的相關規(guī)定，構成了發(fā)布假廣告的行為。

12月13日，職業(yè)打假人王海在微博喊話羅永浩，稱直播售賣的某品牌的漱口水用洗牙視頻來表現(xiàn)漱口水的效果，涉嫌假宣傳。盡管羅永浩針對各種質疑一一進行了回應，并要求王海馬上刪除相關的失實微博內容，并及時發(fā)布澄清遙言的微博，但王海非但沒有刪除微博，反而針對羅永浩的回應再次連發(fā)微博。

事實上，產品問題、假宣傳都是電商行業(yè)、零售業(yè)的老問題，而遇到了頭部主播的千萬流量則變成了輿情危機，而脫離了事情的本質。頭部帶貨主播涉嫌“夸大宣傳”問題或許只是直播電商行業(yè)的冰山一角，有關直播帶貨翻車的消費者投訴更是屢見不鮮。

億邦動力就頭部主播“夸大宣傳”引發(fā)討論的事件咨詢了多位法律界資深專家和律師，試圖從法律專業(yè)的角度出發(fā)，對主播在事件中應該承擔的責任做一個法律上的分析。

億邦動力在咨詢多位律師和法律從業(yè)者后了也解到，雖然直播電商是新事物，但是本質還是通過網(wǎng)絡銷售商品的行為，按照現(xiàn)有的法律法規(guī)體系，包括電子商務法、廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等法律法規(guī)，完全可以解決絕大多數(shù)糾紛。此外，近期包括網(wǎng)信辦、市監(jiān)局等部門也出臺了針對帶貨直播的行業(yè)指導意見，因此，關鍵問題還是執(zhí)法尺度和執(zhí)法能力問題。

那么，具體到直播營銷活動中，各方參與者的法律責任具體是如何認定的呢？

有法律人士將網(wǎng)紅帶貨主播分為兩種類型，一是經營類主播，二是推廣類主播。經營類主播在直播間推廣銷售的產品通常為自創(chuàng)品牌或自家生產、經營的商品，將消費者引流到自家店鋪，并承擔所有售后服務。消費者直接從主播處購買商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤。

而推廣類主播一般是通過直播向觀看者展示產品，并加以解說，同時將產品鏈接附在直播間內，消費者可以直接點擊購買，商家通過合作主播達到銷售商品的目的，并承擔所有售后服務工作，而主播收取是廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。

在北京盈科杭州律師事務所股權高級合伙人黃偉看來，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：經營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網(wǎng)絡直播帶貨實際上是銷售行為，因此，應該按照消費者權益保護法的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責任。

“根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告代言人明知或者應知廣告假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。當然，作為廣告代言人的網(wǎng)紅主播也不能說自己對假廣告一概不知就可以免責，還要結合具體情況進行判斷。”他說。

因此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。對于品牌方來說，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據(jù)消費者權益保護法，將會面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬MCN機構簽訂了商品推廣協(xié)議，并參與設計創(chuàng)作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔廣告發(fā)布者和廣告經營者的責任；而涉事主播的獲利來源為12.6%的推廣傭金，因此很有可能被認定為廣告代言人，與廣告主承擔連帶責任。

億邦動力在采訪中了解到，除了商家和主播可能要承擔一定的法律責任外，電商營銷平臺也需要按照《電子商務法》的規(guī)定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

不久前，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》指出，要對網(wǎng)絡直播營銷活動中的三大主體即網(wǎng)絡平臺、商品經營者、網(wǎng)絡直播者的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。其中，網(wǎng)絡平臺開放網(wǎng)絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

有法律人士認為，因為產品是在電商平臺成交的，所以其對商品應該有一個監(jiān)管的義務，如果多次出現(xiàn)同一個有問題商品的，那平臺就可能要承擔責任，包括要求商家賠償損失，店鋪罰款、整頓、清退。

此外，網(wǎng)傳“辛巴被立案調查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關法律人士指出，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的立案調查是行政執(zhí)法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據(jù)行政機關的立案調查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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