本文轉(zhuǎn)載自“ 廣告頭條”,已獲得轉(zhuǎn)載授權(quán)

代言人的人氣對于品牌來說是一種寶貴資產(chǎn),但如果人氣太高,同時也會形成一種考驗。

每個跟頂流明星合作的品牌都會面臨一個問題,自己品牌的形象和價值,如何與明星更好地融合,而不是被明星代言的其它品牌稀釋?

近幾年商業(yè)價值最高的明星里,一定有王一博的位置。年輕有活力、形象健康、多才多藝……這些標(biāo)簽足以收獲無數(shù)品牌的青睞,而他的代言也印證了這一點(diǎn)。

如何在眾多代言中找到自己品牌的獨(dú)特定位?餓了么用一種“反向操作”,為我們提供了很多有趣的思考。

最近,餓了么發(fā)布了新的廣告短片,這支短片與餓了么7月份推出的六支微電影主線一致:讓當(dāng)下最有人氣的偶像明星王一博化身藍(lán)騎士,去送外賣。

充滿煙火氣的設(shè)定,將每個普通的你我,都裝進(jìn)了故事。

餓了么代言人營銷的獨(dú)到之處,頭條君總結(jié)了三點(diǎn),希望對你有所幫助。

1、讓明星落地

融入大眾生活

隨著時代的發(fā)展,大眾的審美也發(fā)生了巨大的變化,更多的人不再追崇高嶺之花,而是更加喜歡接地氣的事物。如今vlog的興起,也能從某個方面印證這個事實。

所以2020年餓了么官宣王一博成為新代言人,讓其化身“萬能的9785號藍(lán)騎士”,騎著對王一博來說意義非凡的摩托車,在大街小巷、樓上樓下奔忙、穿梭,和普通人打照面,以極具接地氣的人設(shè)演繹了人們?nèi)粘熁鸬墓适隆?/span>

但決定餓了么傳播出圈的因素,從來都不只是一點(diǎn)。若繼續(xù)深挖,這兩點(diǎn)因素也很關(guān)鍵:

1)對高顏值的王一博來說,大多廣告普遍以MV與偶像濾鏡拍攝手法為主,看完廣告后觀眾往往沉浸在王一博的顏值中,也僅此而已。但餓了么通過讓王一博以一種接地氣形象去演繹充滿煙火氣的市井生活情節(jié),去呈現(xiàn)粉絲可能沒見過,又能帶來期待和驚喜的形象,能直接形成品牌獨(dú)樹一幟的傳播效果。

2)傳統(tǒng)明星廣告與消費(fèi)者,是引領(lǐng)與跟隨的關(guān)系,而餓了么所創(chuàng)造的關(guān)系,是需要與被需要的關(guān)系,更簡單更純粹,符合當(dāng)下青年普遍觀念:更愿意用最簡單的方式去獲取自己想要的幸福感。

這就像餓了么7月份的六支廣告片,人們遇到任何“奇葩難題”,只要囑咐藍(lán)騎士,都能快速得到圓滿解決。

以及最近這支「小哥們兒」,藍(lán)騎士最終成為了每個人生活中都非常樂意分享的那位無所不能、很厲害的朋友。

——幸福從前離我們很遠(yuǎn),但有了藍(lán)騎士,幸福開始慢慢變近,變得很簡單。

可以說,正是立足大眾內(nèi)容偏好,從大片式拍煙火氣生活到在日常瑣碎中感受到有藍(lán)騎士的幸福,在視覺和感官兩個維度打造傳播差異,才是真正幫助餓了么有效沖出碎片化傳播環(huán)境,區(qū)隔傳統(tǒng)明星廣告的關(guān)鍵所在。

最終,直觀地輸出了餓了么「在不斷為人們創(chuàng)造新的生活美好」的品牌態(tài)度。

2、弱化廣告商業(yè)屬性

塑造親切感官體驗

在追求品效合一的時代環(huán)境下,都說不談轉(zhuǎn)化就是耍流氓。

所以我們也能看到,這些年明星代言逐漸開始承擔(dān)起帶貨的重任。而在餓了么整支廣告片里,我們卻幾乎感受不到任何的商業(yè)氣息。

這樣的好處就在于,片子本身十足煙火氣和接地氣的故事氛圍不會被沖淡,讓“9785號藍(lán)騎士”在處理各種奇葩訂單時的情節(jié),可以自然調(diào)動用戶情緒,或被相似場景自然拉入其中產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想,又或是被有趣的情節(jié)挑逗得咧開小嘴一笑......

諸如此類,為品牌帶來的都是正向價值,既不會讓人產(chǎn)生抵觸,還能高效抓住用戶眼球。不以明星代言過度消耗粉絲情感,也會讓廣告溝通更具親切感,達(dá)到品牌、明星、粉絲三方大和諧的局面。

特別是最近「小哥們兒」這支新片子,雖然與之前的亦有著異曲同工之妙。但不同的是,它更像是7月六支系列片的總結(jié)篇,進(jìn)一步升華餓了么藍(lán)騎士形象與“愛什么來什么”的品牌主張。

在引發(fā)共鳴,拉近與用戶距離的同時,也讓餓了么「藍(lán)騎士」的服務(wù)質(zhì)量與溫度深入人心,萌生了對「藍(lán)騎士」惺惺相惜的感觸。

2、打通新鏈接

構(gòu)建新關(guān)系

從7月「藍(lán)騎士來了」、「頭號朗讀者」、「勇敢一博」、「治愈系畫手」、「奧力給少年」、「夜宵大作戰(zhàn)」六支系列廣告推出,其實餓了么就已經(jīng)在以「藍(lán)騎士」為樞紐,從餐飲美食到生鮮蔬菜、鮮花綠植、醫(yī)藥健康、便利生活……跳出餐飲業(yè),開始鏈接城市生活的方方面面。

但緊隨「小哥們兒」的推出,餓了么形象似乎又有了新的變化,看似不再止于「生活服務(wù)」的角色,更像是一個我們每個人都渴望身邊有的“超人朋友”。

——不論遇見什么生活難題,都能幫自己迎刃而解的“超人朋友”。

而這點(diǎn)心智的建立,對于餓了么來說是一種品牌人格的轉(zhuǎn)變,跳出了傳統(tǒng)以文化、理念、態(tài)度所構(gòu)建精神關(guān)系,而是與消費(fèi)者建立一種更加切實、落地、有生活剛需的關(guān)系,讓品牌在生活服務(wù)這條路上與用戶建立更深度綁定的同時,也順利將“萬能的藍(lán)騎士”打造成為餓了么第一心智,為品牌構(gòu)建起更高的競爭壁壘。

總的來說,營銷同步時代更迭,持續(xù)的創(chuàng)新力才能幫助品牌長久立于不敗之地。從表層上看,餓了么2020年一系列傳播動作,是對明星營銷的一次革新突破,但細(xì)細(xì)深究卻會發(fā)現(xiàn),放低明星姿態(tài),以更具接地氣的視角溝通大眾,本質(zhì)上其實是一次品牌營銷的品質(zhì)化升級。

讓大眾透過王一博的「藍(lán)騎士」人設(shè)演繹,直觀感受到餓了么品牌的升級、藍(lán)騎士服務(wù)的升級,以及自我生活幸福指數(shù)的升級.....

讓明星營銷不再單純局限于信息傳播、收割流量,餓了么與王一博的合作,使我們看到了如何將頂流氣質(zhì)與品牌想要傳遞的內(nèi)涵深度綁定,成為「還愿消費(fèi)者期望」的一次意外驚喜。

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