直播帶貨頻頻“翻車” 主播、商家、平臺誰來擔責？

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隨著直播帶貨的興起，貨不對板、質(zhì)量堪憂、售后維權(quán)難等投訴逐漸增多。業(yè)內(nèi)人士透露，直播間刷單炒信已形成一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈;一些主播帶貨前不看商品質(zhì)量，和商家一起欺騙消費者，而平臺為了保流量則睜一只眼閉一只眼。當前針對直播帶貨還存在缺乏監(jiān)管、處罰力度不夠等問題。

號稱賣的是“草原鵝”，到貨后才發(fā)現(xiàn)是普通鴨;熱銷的陽澄湖大閘蟹其實是口感并不相同的“狀元蟹”;主播在直播里稱推薦的產(chǎn)品獲得“諾貝爾化妝學獎”……

受疫情影響，今年的直播帶貨又火了一把。而拋開濾鏡、卸掉美顏后的一些網(wǎng)紅單品在到達消費者手上后，出現(xiàn)貨不對板、質(zhì)量堪憂、售后維權(quán)難等廣受詬病的問題。直播帶貨頻頻“翻車”，主播、商家、平臺，誰來擔責?直播帶貨中的亂象如何規(guī)范和監(jiān)管?

80克的蛋黃酥到手變45克

6月3日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，在一知名網(wǎng)紅直播間看到其展示的蛋黃酥個大飽滿、色澤光鮮，但該網(wǎng)友購買后收到的實物卻是“賣家秀與買家秀的區(qū)別”：貨不對板，大小嚴重縮水。

對此，商家解釋稱，6月3日售賣的是45克/顆定制款，與常規(guī)款80克/顆不同，價格也便宜了許多。不少網(wǎng)友并不買賬，有人評論認為該直播存在虛假宣傳，稱收到的蛋黃酥不僅外皮破碎且味道不好，找到客服投訴后也沒有下文。目前該商品在淘寶店鋪上已下架。

此類事件并非個例。記者在互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺發(fā)現(xiàn)，針對直播帶貨的投訴包括品質(zhì)沒有保障、虛假宣傳、一直不發(fā)貨、售后退款難等問題。來自中消協(xié)5月發(fā)布的《“五一”小長假消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，監(jiān)測期內(nèi)，共收集網(wǎng)絡(luò)購物類負面信息66798條，網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購物新方式，虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題反映較為集中。

湖南的沈女士經(jīng)常通過直播買鮮花。她告訴記者，主播會通過下架商品，換個店家或新的鏈接等方式，使消費者看不到之前的評價，“只能去直播間發(fā)言，有的主播讓找客服售后，有的主播裝作看不見，而有的還會說些難聽的話，說你是來搗亂的。”上海的張女士則遭遇一家賣鞋的直播間遲遲不發(fā)貨，售后客服則玩起了消失。

防范、取證、監(jiān)管都有難度

據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.56億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

北京市法學會電子商務(wù)法治研究會會長、中國消費者協(xié)會專家委員會成員邱寶昌認為，互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應(yīng)、粉絲效應(yīng)、放大效應(yīng)使網(wǎng)紅主播帶貨推銷商品的作用遠超名人代言的廣告效果。

“如果對直播帶貨不加以合理引導與規(guī)范，會對市場秩序有很大影響。”邱寶昌指出，一些刷評論、利用無理由退貨刷單虛標成交量等行為屢禁不止。

夏雨(化名)在深圳從事MCN機構(gòu)與商家品牌對接服務(wù)。他告訴記者，MCN機構(gòu)以網(wǎng)紅粉絲量、以往帶貨數(shù)據(jù)、活躍度等與商家談合作報價，一般是先收“坑位費”，再加分成比例。

“交10萬元的‘坑位費’就保證賣10萬元的貨，但是不保證退貨率。”夏雨說，“有一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈專門刷人氣和刷單。本質(zhì)上賺的就是商家的品牌推廣錢，然后以帶貨為幌子讓商家入局。”

記者在電商平臺和QQ群里都發(fā)現(xiàn)有提供刷單服務(wù)的交易，業(yè)務(wù)多樣，分門別類“明碼標價”。“各種直播間業(yè)務(wù)，一手價格，低于市場價，真人粉絲互動，刷動態(tài)評分……”“真人慢刷粉絲1000個130元，熱門播放量每1000個3元，真人評論4元10個”。

種種亂象的背后反映出直播帶貨缺乏監(jiān)管、處罰力度不夠等問題。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，有主播帶貨前不看商品質(zhì)量，和商家一起欺騙消費者，“即便事后發(fā)現(xiàn)做了封號處罰，也可以很快換個號卷土重來，而平臺為了確保流量則睜一只眼閉一只眼。”

北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)也指出，主播和商家法律意識薄弱，違法成本較低。此外，直播具有即時性，事前很難防范，事中也很難取證，更多的是事后通過舉報、投訴等解決，監(jiān)管起來也有難度，缺少監(jiān)管手段和經(jīng)驗。

目前缺乏明確的法律規(guī)范和界定

直播帶貨涉及主播、商家以及平臺等多個主體，出現(xiàn)售后問題，消費者到底該找誰?

多位受訪專家表示，目前，直播帶貨沒有明確的法律規(guī)范和界定，業(yè)界也有不同解讀。

趙占領(lǐng)認為，直播帶貨本身雖沒有明確的法律定義，但是按照直播帶貨的表現(xiàn)形式來看，符合電子商務(wù)法中所規(guī)定的電子商務(wù)的概念，受電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法和廣告法等約束。

直播帶貨“翻車”，主播有沒有責任?趙占領(lǐng)分析了主播承擔法律責任的兩種情況：“一是為自己經(jīng)營的產(chǎn)品宣傳，這種情況下，其角色是產(chǎn)品銷售者，若宣傳內(nèi)容虛假，則涉嫌構(gòu)成欺詐，需承擔假一賠三的法律責任;二是為其他商家做宣傳，這種情況下，其角色是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，需要對作為廣告主的商家廣告內(nèi)容的真實性、合法性盡到審查義務(wù)，否則對此承擔連帶責任。”

在朱巍看來，現(xiàn)有的電子商務(wù)法沒有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。他認為，直播平臺表面上是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，但在實際操作中，一定程度上可轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，主播身份也從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者成為平臺內(nèi)經(jīng)營者。

“但這一部分在法律上并沒有明確規(guī)定，銷售行為中的宣傳是否算廣告行為、平臺責任如何劃定也有爭議。”朱巍建議，市場監(jiān)督管理部門應(yīng)牽頭制定具體的實施規(guī)范，將社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)納入，按類別詳細劃分，對平臺進行分類監(jiān)管。

今年4月，58名網(wǎng)絡(luò)主播被禁止5年內(nèi)在全行業(yè)注冊和直播，黑名單制度成為拉緊行業(yè)規(guī)范的第一道防線。6月5日，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”等8部門表示將啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，其中包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索和實施。

近日，中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會將牽頭起草行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項標準，或使直播帶貨有規(guī)可循，迎來標準化發(fā)展。

“在法律出臺之前，行業(yè)制定規(guī)范和標準規(guī)范從業(yè)者行為是好的開始。”邱寶昌表示，“但是更需要法律的強制力，不斷完善修訂相應(yīng)的法律法規(guī)，使之能適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和交易形式的變化。”(記者唐姝 劉小燕)

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