市場(chǎng)監(jiān)管總局：直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的 主播與代言人同責(zé)

直播帶貨“翻車”、貨不對(duì)板頻發(fā)，電商直播樹立行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。7月29日下午，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，其中明確提出，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責(zé)任與義務(wù)。

“該意見對(duì)直播平臺(tái)的相關(guān)主體責(zé)任更加明確化、直播行為更加規(guī)范化、違法直播查處法律依據(jù)更為明確，有利于規(guī)范平臺(tái)的良性運(yùn)作。”浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

值得關(guān)注的是，《意見》明確了網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任。《意見》提出，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中為商品經(jīng)營(yíng)者提供直播服務(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

“直播帶貨的行為本質(zhì)是廣告代言或廣告發(fā)布，宣傳主播及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)理應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律義務(wù)。”陳文明認(rèn)為，已建立廣告代言關(guān)系的廣告代言人接受廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的委托，通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介(包括各類自媒體、社交媒體)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，而“像李佳琦、薇婭這種主播應(yīng)該認(rèn)定為廣告代言人”。

這使得帶貨主播在直播營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)不得不更加謹(jǐn)慎。北京盈科(杭州)律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉向北京商報(bào)記者解釋，主播從產(chǎn)品推廣人成為了廣告代言人，而如果主播推薦的是自己的產(chǎn)品，還屬于商家了。

“根據(jù)《廣告法》第56條，廣告代言人可能要承擔(dān)連帶責(zé)任。商家根據(jù)消法和產(chǎn)品質(zhì)量法的規(guī)定也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)本身負(fù)有更大的義務(wù)。”黃偉說(shuō)。

此外，《意見》對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任進(jìn)行了劃分。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在符合情形的情況下被要求按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，在進(jìn)行直播營(yíng)銷活動(dòng)宣傳推廣時(shí)，也應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

“直播帶貨方面有法律的監(jiān)管，但仍存在兩方面問(wèn)題：一是平臺(tái)審核機(jī)制不完善，二是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳不實(shí)。”陳文明說(shuō)。

除了責(zé)任劃分，《意見》也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為作出了嚴(yán)格規(guī)范。

《意見》提出，嚴(yán)格規(guī)范商品和服務(wù)，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù);不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品等法律、法規(guī)規(guī)定禁止進(jìn)行商業(yè)推銷、宣傳的商品或服務(wù);不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。

今年3月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了第九批“聯(lián)合雙打行動(dòng)”典型案例，其中一起為借快手直播號(hào)銷售野生動(dòng)物的案例。這也是目前市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的首起短視頻平臺(tái)上銷售野生動(dòng)物的案例。

此外，嚴(yán)格規(guī)范廣告的審查和發(fā)布，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。

2019年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬(wàn)艾可”網(wǎng)絡(luò)直播廣告案因廣告違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，且在直播活動(dòng)中含有違背社會(huì)良好風(fēng)尚等其他違法內(nèi)容，廣告主與廣告發(fā)布者均被處以70萬(wàn)元行政罰款。

《意見》指出，嚴(yán)格規(guī)范廣告代言，不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)，不得委托因在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)。

《意見》還提出要依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的違法行為，包括電子商務(wù)違法行為、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、食品安全違法行為和廣告違法行為。

黃偉對(duì)北京商報(bào)記者表示，《意見》針對(duì)違反電商法中的刷單炒信、虛構(gòu)交易等行為明令禁止，同時(shí)對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為重點(diǎn)查處，對(duì)違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法等行為加大監(jiān)管力度。

“總體上說(shuō)，是國(guó)家監(jiān)管層面正式針對(duì)直播行業(yè)的一個(gè)監(jiān)管方向和意見，具有指導(dǎo)意義。”他說(shuō)。

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