網絡媒體如何匯聚善流傳播美好？他們正在這樣發(fā)力

近年來，移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展，給新聞信息的生產方式、傳播路徑、技術演進都帶來了巨大變革。傳媒格局正在被重塑、輿論生態(tài)正在發(fā)生著深刻變化、媒體融合發(fā)展正在向縱深推進。

全媒體時代，無論媒介形態(tài)如何多樣、傳播主體如何多元，不變的應當是網絡媒體的職責使命、價值堅守。網絡媒體如何通過正能量傳播，鞏固壯大主流思想輿論，擴大主流價值影響力，構建更加向上向善的網絡文化？

2021中國網絡媒體論壇現場

“變換賽道，也要轉換思維”

“用戶是互聯(lián)網內容生產的思維原點。在互聯(lián)網環(huán)境下，媒體發(fā)展不僅是變換賽道，更需要轉換思維。建立用戶意識是互聯(lián)網思維的原點，無論技術如何變，產品和傳播都要圍著用戶轉。從受眾轉為用戶，從作品轉向產品，意味著用戶的訴求、喜好才是我們傳播的原點。”在近日舉行的2021中國網絡媒體論壇·內容論壇上，人民日報社新媒體中心主任丁偉這樣說。

在傳遞主流價值、做好正能量傳播方面，丁偉認為，可以從信息、情感、價值三個維度出發(fā)。其中，傳遞信息，就要真材實料；傳遞情感，就要真情實感；表達觀點，就要真知灼見。“在此基礎上，通過傳播語態(tài)的調整、傳播手段的創(chuàng)新，真正與用戶形成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體。”

“我們深刻認識到，流量如同一枚硬幣，一面是網民對平臺的信任；另一面，是平臺嚴肅的責任和莊嚴的使命。”陳勇認為，與大流量相伴相隨的，是時代的使命，是向善的選擇，是用戶和社會的價值的依歸——要緊貼時代命題，為正能量引源頭活水，大流量要從大時代中孕育；要創(chuàng)新連接形態(tài)，助推正能量百花齊放，如果說流量是枝葉，連接就是根系，大流量要在大連接中生長，只有不斷創(chuàng)新技術、內容與用戶之間的連接形態(tài)，不斷豐富連接場景，才能推動正能量的流量生態(tài)走向壯大；要增進價值依歸，匯聚“善流”傳播美好，大流量要以大價值為依歸，用正能量傳播助力美好生活。

“近年來，應急管理部充分發(fā)揮網絡媒體平臺優(yōu)勢，發(fā)布權威信息、闡釋解讀政策、普及應急知識，為應急管理事業(yè)改革發(fā)展營造良好輿論氛圍。”在講好應急救援故事，普及應急知識方面，應急管理部新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長申展利介紹，在四川冕寧森林火災撲救過程中，推出短視頻《森林消防員奮戰(zhàn)3晝夜站著睡著了》《森林消防員下山時遇下雨快樂奔跑》，經網絡媒體接力傳播，先后登上微博、抖音熱搜，總播放量近4億；為普及安全知識，策劃推出《當地球之肺上火之后》《這些技能希望你永遠用不到》等科普作品，閱讀量超5千萬人次。

打造矩陣、科學辟謠

在網絡空間里，網絡謠言是億萬民眾美好精神家園的一大頑疾。“網絡謠言混淆視聽，誤導社會公眾，有的網民隨意發(fā)布不實信息，更有甚者，罔顧法律、造謠傳謠，誤導輿論；還有的網站平臺和不法網民充當‘黑嘴’，博人眼球、造謠傳謠、敲詐勒索。”中央網信辦違法和不良信息舉報中心主任李長喜坦言。

針對網絡謠言整治，李長喜認為，最有效的武器，就是提供及時準確、權威專業(yè)的真實信息——打造專業(yè)化的網絡辟謠平臺，構建覆蓋網站、應用程序、公眾賬號等各類傳播渠道，集納圖文、音頻、短視頻等多種傳播形式的全媒體辟謠矩陣；針對不同辟謠領域、不同受眾群體，積極制作發(fā)布權威專業(yè)、形式多樣的高質量辟謠信息；建立跨部門跨領域跨系統(tǒng)的一體化聯(lián)動辟謠機制，實現對網絡謠言聯(lián)動發(fā)現、聯(lián)動查證、聯(lián)動辟除。

申展利也舉例說，災害事故發(fā)生后，各種消息瞬間集聚，公眾無法辨別真?zhèn)危瑯O易導致公眾焦慮恐慌。這個時候，正是各方關注、需要提供權威信息、引導網上輿情的時候，政府和媒體決不能失語失聲，必須第一時間公布權威消息，動態(tài)發(fā)布救援進展，及時公開調查結果。

“多模態(tài)機器狗”亮相2021中國網絡媒體論壇展示會

用年輕人喜歡方式傳播主旋律

當前，我國網民規(guī)模已突破10億，已成為全球規(guī)模最大的數字社會。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿更為關注“數字原住民”“Z世代”群體。他認為：“正能量內容需要用年輕人熟悉的語言去講述、去傳播，而UP主是非常適合的角色。目前，B站每個月活躍創(chuàng)作者超過270萬，每月創(chuàng)作視頻超過1000萬條。其中，不少UP主與主流媒體積極合作，共創(chuàng)優(yōu)質視頻內容。”

很多傳統(tǒng)文化內容在B站上頗受歡迎。陳睿介紹，截止10月底，B站UP主創(chuàng)作的國風類視頻數量已超200萬；過去一年，B站國風類視頻觀眾數量已達1.36億；在UP主創(chuàng)作的內容之外，B站也在通過平臺自制內容，發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化。“傳統(tǒng)文化復興的基礎在年輕人，傳統(tǒng)文化應該讓年輕人自己去演繹、參與，這樣傳統(tǒng)文化才能具有持續(xù)的生命力和廣泛的傳播力。”

“我們要年輕態(tài)，要和年輕人玩到一塊。”丁偉同樣認為，近年來，人民日報在社交媒體上寶貴的收獲，就是實現了與90后、00后的連接，成為了他們的伙伴。“會玩，和用戶一起玩，就是年輕的態(tài)度。一方面體現為創(chuàng)新創(chuàng)意，表達新、形式新，帶給用戶不一樣的體驗，先覺得‘有意思’，才會感到‘有意義’；另一方面，則表現為對年輕人行為特征、互動心理的敏銳感知，及時發(fā)現潮流動態(tài)，面對新現象、新趨勢，能夠及時趕到，巧妙結合，有效借勢，在最有活力、最受歡迎的地方，不缺席、不落伍”。

觀眾嘗試“云游敦煌”體驗“科技+文化”

尋找技術與內容最佳結合路徑

如今，技術驅動著媒體演進，為內容創(chuàng)新提供了重要支撐，也為媒體創(chuàng)意抵達用戶提供了橋梁。今年論壇舉辦中國網絡媒體領域新技術、新應用、新業(yè)態(tài)展示會，這是首次以網絡傳播為主題的大型線下展示會，是網絡傳播理念的一次重要創(chuàng)新。

記者在騰訊展臺看到，現場展出的“云游敦煌”“數字故宮”小程序引發(fā)不少觀眾嘗試。人們打開“云游敦煌”小程序，可以輕松游覽敦煌的超過200個洞窟，欣賞超過2000幅壁畫彩塑，體驗“一鍵越千年”；通過“數字故宮”小程序，能夠“云”游故宮各大建筑，飽覽百萬件珍稀藏品，在線逛展了解故宮“冷”知識，一鍵查詢故宮的數字文物資源。

陳勇表示，“科技+文化”的模式使傳統(tǒng)文化IP的內涵在網絡空間重新活化，便捷的數字化渠道和豐富的互動方式，使更多用戶更樂于接受和傳播傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)經典擁有了歷久彌新的生命力。

此外，展區(qū)還展出了騰訊成長守護平臺、國寶全球數字博物館、大運河數字文化項目、騰訊妙筆·沉浸式互動水墨畫、VR全景沉浸體驗騰訊科學WE大會等項目，分別從科技助力正能量傳播、科技守護青少年成長、科技推動知識普及等維度，詮釋了科技對美好生活、內容傳播的助力。

“為裝滿‘內容套路’的腦子裝上技術思維的‘代碼’。很多時候，一些爆款產品的實質就是創(chuàng)意+技術。”丁偉表示，當我們有了好點子，體察到用戶的需求期待，就去尋找合適的技術形式，用技術賦能內容生產；同時，技術也更好地連接了用戶，5G、AI、大數據等新技術讓采編更快、更好、更高效，算法推薦實現千人千面，讓傳播更準、更廣、更深入。（文/圖 記者 李政葳 潘迪 姚坤森）

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