一個人一首歌帶火一座城后，“網(wǎng)紅”如何變“長紅”

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在社交媒體普及的當下，一個“網(wǎng)紅”人物、一首歌往往就能讓一個地方成為“網(wǎng)紅”打卡地。但“網(wǎng)紅”城市要想有持久的生命力不能僅靠營銷手段創(chuàng)新，還必須擁有產(chǎn)品內(nèi)容的競爭力，包括產(chǎn)品本身的獨特性和給游客帶來的價值。

丁真走紅后讓理塘聲名大噪，“北上廣曹”讓曹縣出圈，《漠河舞廳》帶火漠河……一個個“網(wǎng)紅”目的地接棒出現(xiàn)，給旅游行業(yè)帶來了新的方向。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏對《工人日報》記者表示，旅游城市借助某一特殊人物、事件、音樂的特殊影響力能夠迅速吸引注意力，形成爆點，起到很好的宣傳和推廣作用，因此，不妨利用社交媒體的獨特優(yōu)勢開展營銷。但是，如何在突然爆紅之后紅得長久，變“網(wǎng)紅”為“長紅”，是一些旅游城市面臨的重要課題。

從“丁真效應(yīng)”到漠河出圈

丁真走紅已經(jīng)有1年多。在“丁真效應(yīng)”的帶動下，理塘這座位于四川甘孜藏族自治州的小縣城，已成了不少游客向往的“天空之城”。

受此影響，當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。10月8日，理塘縣假日辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間，理塘縣共接待游客137967人次，實現(xiàn)旅游總收入1.52億元，同比增長72.4%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前理塘縣餐飲相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存896家，今年前11月新注冊了287家，同比上漲85.2%；旅游相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存151家，今年前11月新注冊了26家，同比上漲13%。

一個人可以帶火一座城，一首歌同樣也可以。因為一曲《漠河舞廳》，中國“最北小城”——黑龍江省漠河市也成功出圈。

11月17日，馬蜂窩旅游聯(lián)合騰訊文旅發(fā)布的2021年冬季“旅游蜂向標”顯示，漠河在初冬靠著一曲《漠河舞廳》成為“網(wǎng)紅”目的地。歌曲發(fā)布后，馬蜂窩站內(nèi)“漠河旅游攻略”搜索熱度上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上漲430%。

另外，10月24日以來，超過68萬名網(wǎng)友通過抖音直播圍觀了漠河風(fēng)光。10月24日至11月6日，“漠河”的抖音搜索量雙周環(huán)比增長621%。

漠河市文體廣電和旅游局局長馮廣慶在接受媒體采訪時表示，《漠河舞廳》像歌曲《成都》一樣，可以成為當?shù)氐奈幕枴Ｎ磥碛媱澱业胶线m位置復(fù)原老舞廳，讓這個符號繼續(xù)擴大。

“網(wǎng)紅”背后的流量密碼

一首歌帶火一座城的案例還有不少。此前，傳唱度較高的《成都》帶火了成都的玉林路、小酒館，《可可托海的牧羊人》也讓新疆阿勒泰與伊犁的美景被更多人了解……

“我就是被《成都》這首歌‘種草’才去的成都，特別是那句‘渴望在成都的街頭走一走’。去年8月去了趟成都，一邊聽歌一邊感受那座城市的風(fēng)情，感覺特別好。聽了《漠河舞廳》后，要不是疫情原因，就去漠河打卡了。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的方女士對記者說。

有專家指出，一首歌可以成為一座城市的文化烙印，也能讓游客認識和記住目的地。與此同時，短視頻的流行，也能讓更多的用戶通過生動有趣的內(nèi)容更加了解每座城市，留下美好而深刻的印象，通過線上“種草”帶動線下“拔草”。

馮廣慶表示，現(xiàn)在短視頻已變成一個無處不在的媒介，其有龐大的潛在客戶群體，是一個充滿生命力的市場。如果短視頻的視角是人的視角，就會給人一種代入感和成就感。再就是短視頻平臺有陣列效應(yīng)，大家都去拍某個打卡點，反復(fù)傳播，就會讓人想模仿。

“一個個‘網(wǎng)紅’目的地的接棒出現(xiàn)，給旅游行業(yè)帶來了新的方向，本地達人、‘網(wǎng)紅’品牌所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效應(yīng)開始顯現(xiàn)。”馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒對記者說。

讓“網(wǎng)紅”城市變“長紅”城市

“網(wǎng)紅”對一個目的地和一種體驗帶來的推動作用不可小覷，那么該如何培育“網(wǎng)紅”并讓“網(wǎng)紅”城市變“長紅”城市呢？

為了培育一批本地文旅“網(wǎng)紅”創(chuàng)作者，今年11月，山東省文化和旅游廳聯(lián)合馬蜂窩旅游等平臺共同發(fā)起了“孵化山東寶藏玩家項目”，面向山東省旅游達人、導(dǎo)游、講解員、非遺傳承人等文旅行業(yè)從業(yè)者，以及自媒體、攝影師等發(fā)出招募令，旨在通過本地文旅“網(wǎng)紅”創(chuàng)作者打造當?shù)芈糜涡铝咙c，帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“本地達人本身就生活在山東，在內(nèi)容創(chuàng)作與輸出上有著諸多便利。他們不僅對山東文化有著深刻的理解，也能及時解鎖新的玩法。希望通過孵化本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，讓其充分發(fā)揮文旅代言人的作用，不斷輸出山東的游玩靈感。”山東省文化和旅游廳相關(guān)負責人說。

不過，谷慧敏指出，如何在突然爆紅之后紅得長久，是一些旅游城市面臨的重要課題。

“每個城市都有各具特色的文旅形象，這些都值得深入挖掘，可以通過拍電影、舉行品牌活動打造IP等方式，將流量持續(xù)放大。”中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔說，例如，長沙文和友將餐飲IP打造得非常成功，幾乎成為去長沙旅游必打卡的地標。

在魏翔看來，對于“網(wǎng)紅”城市來講，要想變“長紅”城市，還需要將文旅產(chǎn)業(yè)融入當?shù)氐墓卜?wù)體系和城市基礎(chǔ)配套建設(shè)中去。通過豐富文旅融合產(chǎn)品供給，講好城市文化故事，優(yōu)化文旅消費環(huán)境，在為當?shù)鼐用駧慝@得感、幸福感的同時，對外形成吸引力。

谷慧敏表示，“網(wǎng)紅”城市要想有持久的生命力不能僅靠營銷手段創(chuàng)新，還必須擁有產(chǎn)品內(nèi)容的競爭力，包括產(chǎn)品本身的獨特性和給游客帶來的價值。如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、打動人心的旅游內(nèi)容、高質(zhì)量的服務(wù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、健全的市場治理等，僅僅通過“網(wǎng)紅”效應(yīng)是很難持久的。

本報記者 楊召奎

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