大麥植發(fā)IPO：客單價(jià)2.46萬 銷售費(fèi)用率50% 依靠賣洗發(fā)水實(shí)現(xiàn)收入增長

一根頭發(fā)，放在顯微鏡下，它的直徑僅有70微米;但是放在資本市場，它能值多少錢?

根據(jù)大麥植發(fā)銷售人員的介紹，每個(gè)單位的頭發(fā)，大約2根，合計(jì)直徑1.4微米，植發(fā)價(jià)格為10元左右。一個(gè)輕度禿頂患者，需要植發(fā)4000個(gè)單位，即需要花費(fèi)4萬元。

6月30日，大麥植發(fā)赴港交所遞表，擬沖刺港股IPO。根據(jù)招股書，大麥植發(fā)去年收入10.21億，毛利率超70%。

在大麥植發(fā)前，國內(nèi)已經(jīng)有雍禾醫(yī)療再去年底登陸港交所。如果順利，大麥植發(fā)或?qū)⒊蔀?ldquo;港股植發(fā)第二股”。

毛利率70.9%堪比五糧液

植發(fā)有多賺錢?按照70%的毛利率計(jì)算，在大麥植發(fā)進(jìn)行一次4萬元的治療，成本或僅為1.2萬。

事實(shí)上，這已經(jīng)是大麥植發(fā)毛利率最低的一年。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，最近三年毛利率分別為79.8%、75.9%及70.9%。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年，大麥植發(fā)的總收入分別為7.47億元、7.64億元以及10.21億元。毛利從2019年的5.96億元減少至2020年的5.8億元，然后在2021年增長至7.24億元。

大麥植發(fā)以“微針植發(fā)”作為主要賣點(diǎn)。據(jù)大麥植發(fā)一位人士介紹，其使用的微針，成本約600元每個(gè)。

一臺手術(shù)，根據(jù)植發(fā)量的不同，一般需要6至10個(gè)微針，如果按此計(jì)算，每臺手術(shù)的微針成本大約3600至6000元。

相較于動輒3萬、4萬元的治療費(fèi)，植發(fā)的毛利率高便不足為奇。

招股書顯示，大麥植發(fā)提供集問診、診斷、微針植發(fā)、固發(fā)及養(yǎng)發(fā)為一體的毛發(fā)診療服務(wù)。在主營業(yè)務(wù)上，大麥植發(fā)與此前上市的雍禾醫(yī)療有較高相似度，因而兩家企業(yè)的數(shù)據(jù)有較高可比性。

根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，我國植發(fā)服務(wù)市場規(guī)模從2016年的62億元增長至2021年的173億元，復(fù)合年增長率22.8%，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模將達(dá)到470 億元。不過，這一市場目前較為分散，其中行業(yè)排名第一的雍禾醫(yī)療，2020年市場份額10.5%。而大麥植發(fā)是中國一線城市中市場份額最高的企業(yè)，2021年在一線城市的市場份額為5.2%。

財(cái)報(bào)顯示，雍禾醫(yī)療2019年至2021年的毛利率分別為72.6%、74.6%、72.9%，與大麥植發(fā)一樣，均高于70%的水平。不過其2021年的毛利率超過大麥植發(fā)。

在營收方面，2019年到2021年，雍禾醫(yī)療收入分別為12.24億元、16.38億元、21.69億元;毛利為8.89億元、12.22億元、15.8億元。

從這方面相比，大麥植發(fā)去年收入及毛利僅為雍禾醫(yī)療的半數(shù)。大麥植發(fā)收入低于雍禾醫(yī)療，主要原因是其醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量少于后者。

目前，大麥植發(fā)在31個(gè)城市擁有33家植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，有180名注冊醫(yī)生。而雍禾醫(yī)療在全國54個(gè)城市運(yùn)營53家植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

客單價(jià)2.46萬，其中1.23萬用于營銷開支

利潤方面，大麥植發(fā)增收卻并未增利。2019年至2021年，凈利潤分別為-1501.4萬、6955.8萬和6611.6萬元。

導(dǎo)致利潤水平低下的原因是銷售費(fèi)用龐大。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年，大麥植發(fā)營銷開支分別為5億元、3.99億元及5.21億元，占各年總收入的比例分別為67%、52%、50%。

這意味著，一位患者每次2.46萬元的植發(fā)費(fèi)用，其中1.23萬元貢獻(xiàn)給了廣告及營銷。

與之相對應(yīng)的，是極少的研發(fā)費(fèi)用。2019至2021年，大麥植發(fā)的研發(fā)費(fèi)用為650萬元、460萬元及480萬元。營銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的77倍、87倍和108倍。

2021年，大麥植發(fā)的前四大供應(yīng)商均為廣告公司，采購金額合計(jì)達(dá)2.33億元。

在大額營銷開支下，2019年大麥植發(fā)凈虧損1500萬。招股書稱，這主要是由于銷售及分銷開支巨大，這部分費(fèi)用主要是2019年品牌升級后，用于推廣服務(wù)及提高品牌知名度。

“公司的營銷策略大部分專注于對大眾進(jìn)行有關(guān)脫發(fā)、植發(fā)及其他脫發(fā)治療的科普，同時(shí)提高市場對我們品牌的認(rèn)知度，并在此過程中獲得客戶。”大麥植發(fā)在招股書中稱。

不過，大麥植發(fā)的競爭對手雍禾醫(yī)療同樣也是重營銷的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，雍禾醫(yī)療2021年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)10.73億元，2020年為7.8億元，占總收入比重亦達(dá)到50%。

高營銷開支下，2021年，大麥植發(fā)的凈利率僅為6.5%，且同比下滑 2.6 個(gè)百分點(diǎn)。相較之下，雍禾醫(yī)療2021年凈利率僅為5.5%。

得益于大規(guī)模營銷投入以及降價(jià)促銷策略，大麥植發(fā)的植發(fā)患者數(shù)量由2019年底的2.38萬人增加至2021年底的3.27萬人。

人數(shù)增長的同時(shí)，客單價(jià)則在下降。2019至2021年，大麥植發(fā)客單價(jià)分別為3萬元、2.58萬元、2.46萬元。對于客單價(jià)下降，大麥植發(fā)解釋稱，主要是因?yàn)榭箵?span id="sm02ecc" class="keyword">疫情的影響而開展的促銷活動。

2021年，雍禾醫(yī)療客單價(jià)為2.67萬元，由此可見，大麥植發(fā)客單價(jià)略低于雍禾醫(yī)療。

從植發(fā)收入來看，2019至2021年，大麥植發(fā)來自于植發(fā)的收入分別為7.15億元、7.12億元、8.07億元。占總收入比重分別為95.71%、93.19%、79.04%。

其中一個(gè)明顯趨勢是，植發(fā)的收入占比逐年下降，且在2021年有較為明顯的下降趨勢。

這正是大麥植發(fā)發(fā)展策略的效果體現(xiàn)。

賣洗發(fā)水、做頭皮護(hù)理能否實(shí)現(xiàn)彎道超車?

在規(guī)模上均弱于競爭對手的大麥植發(fā)，如何在未來搶占更多市場份額?

如果你看到一排可以躺著洗發(fā)的床和池子，這除了理發(fā)店內(nèi)的洗發(fā)區(qū)，也有可能是一家植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

大麥植發(fā)將注意力投向沒有禿頂，沒有植發(fā)需求的人群。

在大眾點(diǎn)評，北京大麥醫(yī)療美容醫(yī)院推出的毛囊檢測產(chǎn)品僅售1元，到店后，醫(yī)療服務(wù)人員會將顧客引入休息區(qū)，提供市場售價(jià)為3元的百歲山瓶裝礦泉水可免費(fèi)飲用。

大眾點(diǎn)評上，上述1元的產(chǎn)品已售出3782份。而顧客到店后，僅需2元，即可獲得相關(guān)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。

大麥植發(fā)主營業(yè)務(wù)包括手術(shù)植發(fā)、非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)。值得一提的是，非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)收入從2019年的0.32億元增長至2020年的0.53億元，到2021年進(jìn)一步增至2.14億元，增幅達(dá)303.77%，占比從2019年的4.3%上漲至2021年的21%。

養(yǎng)發(fā)項(xiàng)目上，據(jù)北京大麥醫(yī)療美容醫(yī)院介紹，基礎(chǔ)固發(fā)護(hù)理的價(jià)格為12次3800元;其重點(diǎn)推薦的百日固發(fā)套餐，12次費(fèi)用高達(dá)5280元。從直觀步驟來看，與理發(fā)店的頭皮護(hù)理并無明顯區(qū)別。其頭皮護(hù)理項(xiàng)目，服務(wù)程序包括涂抹護(hù)理產(chǎn)品、霧化、洗發(fā)、吹發(fā)等步驟。

除此之外，大麥植發(fā)還大力推廣其養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。“我們在提供固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)的同時(shí)，還銷售專業(yè)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素及護(hù)發(fā)精華。”大麥植發(fā)在招股書中亦表示。

這也直接導(dǎo)致了大麥植發(fā)毛利率下降。

招股書顯示，手術(shù)植發(fā)2019至2021年毛利率分別為81.5%、79.1%、74.2%，而非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)項(xiàng)目分為兩大類，包括售賣固發(fā)及養(yǎng)發(fā)商品及提供固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)。

過去三年，商品類的毛利率分別為41.9%、31.4%、42.8%。服務(wù)類從2020年才產(chǎn)生收入，過去兩年毛利率分別為34.3%、65.7%。

其中固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)，雖然2019年尚未產(chǎn)生收入，但2021年，該項(xiàng)目的收入已達(dá)到0.97億元，為植發(fā)項(xiàng)目的16%。

標(biāo)簽： 大麥植發(fā)IPO 植發(fā)價(jià)格 港股植發(fā)第二股