抖音超市開年上線 電商江湖再起波瀾

春節假期剛過，抖音正式上線超市業務的新動作，讓電商江湖再起波瀾。如同多年前淘寶、京東二分電商行業后，拼多多憑借社交新玩法成為第三極一樣，近兩年，抖音、快手兩大短視頻平臺又依靠直播帶貨、興趣電商入局，開始爭搶第四極。在變現能力極強，被視為“必爭之地”的電商領域，“后浪”一直澎湃。

超市業務現有九大品類

【資料圖】

兔年春節后第一天，抖音悄然上線了超市業務。盡管目前超市的入口并不明顯，用戶僅能通過在APP內搜索進入，但這一舉動仍然引發了不小的關注。

記者進入抖音超市頁面看到，其頁面布局與天貓超市、京東超市這類貨架電商的布局很相似，最上層為乳飲沖調、紙品洗衣、家庭清潔、個護美妝等九大品類選擇，下面一層為爆款秒殺產品展示，再往下為推薦產品展示，里面既有洗衣凝珠、烏江榨菜等生活用品和食品，也有蘋果手機、戴森吹風機等電子產品，但并未涵蓋消費者購買更高頻的生鮮品類。

由于消費者在網上超市購買的往往為快消品，因此物流時效是關注的重點。最初，天貓超市、京東超市多為次日送達，近年來，盒馬、七鮮等新零售品牌以及美團、餓了么等在本地生活領域進一步推出了當日達、小時達。在新上線的抖音超市中，記者注意到，目前北京地區只顯示了發貨時效，大部分商品均顯示“當天發貨”，但沒有明確表明送達時間。如果選擇深圳市地址，頁面左上角則出現了次日達、小時達兩個選項，紙巾、草莓等部分商品最快可實現1小時送達。

深圳能夠達到這樣的物流時效，源于去年10月抖音率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點超市業務，并與本地生活服務商家合作，由其提供倉庫和送貨上門服務。

切入貨架模式提高黏性

如果說短視頻和直播帶貨的興起讓抖音握住了切入電商賽道的入場券，它想要進一步比肩老玩家，傳統電商采用的貨架模式似乎成為了繞不開的選項。

其實，兩年多前入局電商之初，抖音曾提出“興趣電商”的概念。不同于傳統電商目的性較強、前往購物頁面的“人找貨”形式，興趣電商更像是目的性不強的“逛街”，通過智能推送的短視頻或直播引發顧客的興趣，從而下單。

興趣電商讓抖音快速切入電商戰場，但也漸漸顯現出天花板較低、不易形成用戶留存和復購等缺陷。據悉，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現其展示的電商內容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。

于是，抖音開始了一系列的“搭貨架”之路，先是在2021年推出了貨架電商形式的盒子，但由于無法更好地實現主站流量導入，2022年初轉而積極推進品牌商家入駐。2022年5月，“商城”選項被悄然放到了平臺主站首頁，點擊進入之后，直播精選、品牌館以及推薦商品的布局，讓用戶有種進入了“淘寶”的錯覺。

2022年“雙11”和今年春節“年貨節”，抖音也向傳統電商看齊，開始推出低價促銷、優惠滿減等舉措，盡管期間銷量同比看漲，但用戶習慣卻難以在朝夕間徹底改變。有數據顯示，“雙11”期間，抖音商城盡管訪客高峰值達到3億人次，但實際下單占比只有1.2%。“它對我來說還是刷短視頻的消遣平臺，我可能會被偶然刷到的商品種草，但目前沒有主動去逛商城的欲望。”用戶張先生說。

“抖音做超市，主要目的有二：一是提高用戶黏性和復購率，二是提升商品交易總額和營銷廣告收入。”百聯咨詢創始人莊帥表示。

電商行業的第四極之爭

電商江湖中，“后浪”一直澎湃。在拼多多成功晉位行業第三極后，近兩年，抖音、快手表現強勁，在它們身后，還有以微信起家的視頻號。

電商“后浪”們的競逐，正悄然改變著市民的線上購物習慣。以前買日常用品就上淘寶、買電子產品就上京東的市民小琳就發現，如今自己在拼多多、抖音上的下單量已經直追另兩大平臺。“拼多多是最近兩年家里老人經常用，一些商品確實便宜實惠，我也被‘安利’了；抖音則是自己平時喜歡刷，時不時刷到感興趣的小玩意，或者看直播時碰到心儀的、促銷的，就下了單。”

有外媒預估，抖音電商2022年商品交易總額或將突破萬億元，達1.41萬億元。交易規模邁上新臺階后，能否以貨架電商破局，成為其要面臨的問題。目前，抖音缺乏自己的供應鏈體系，也尚未建立起自有物流渠道，上線超市業務后，在如何引導用戶改變習慣以及倉儲、物流等搭建上，顯然還有更長的路要走。

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