車企紛紛開啟“花式售車” 高額補(bǔ)貼促“客轉(zhuǎn)單”

疫情下，祭出線上售車、高管直播、零接觸售車等營銷手段的車企最終發(fā)現(xiàn)，“真金白銀”的優(yōu)惠才是轉(zhuǎn)化訂單的良方。3月4日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，為刺激銷售，部分車企搶先出手開出億元級補(bǔ)貼。面對超80%的經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)，車企掏錢補(bǔ)貼銷售端，不僅是幫經(jīng)銷商，也是在幫自己。

高額補(bǔ)貼促“客轉(zhuǎn)單”

疫情期間，車企的一系列“花式售車”手段走紅網(wǎng)絡(luò)，然而面對訂單較低的銷售轉(zhuǎn)化率，以及經(jīng)銷商復(fù)工后的低進(jìn)店量，開出高額購車補(bǔ)貼成為車企的撒手锏。

走進(jìn)一家奇瑞汽車4S店，北京商報記者注意到“免息減壓、安心返崗，5億紅包大派送”的醒目宣傳語掛在店頭。一位銷售人員介紹，最近奇瑞針對旗下全新瑞虎8、瑞虎5x HERO、瑞虎3x、艾瑞澤GX冠軍版等奇瑞全系指定車型有不同的優(yōu)惠活動，最高可優(yōu)惠2萬元。

以全新瑞虎8車型為例，在到店購車享受1萬元優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，如果同品牌置換可再享1萬元置換補(bǔ)貼，其他品牌置換則享受5000元補(bǔ)貼。這意味著，進(jìn)店購買奇瑞瑞虎8車型，最高優(yōu)惠可達(dá)2萬元。“如果貸款購車，還能再享受5000元補(bǔ)貼。”該銷售人員表示，除上述車型，新上市的瑞虎7雖然沒有優(yōu)惠，但在線上下訂單可享受一些保養(yǎng)、救援還有搶購紅包的政策。

不同于奇瑞汽車的到店優(yōu)惠，作為眾多車企中率先開出優(yōu)惠政策的上汽通用五菱，高達(dá)10億元的補(bǔ)貼政策則是線上線下“通吃”。上汽通用五菱發(fā)布信息顯示，該活動將對所有新購寶駿車型的車主進(jìn)行購車補(bǔ)貼，綜合優(yōu)惠達(dá)1.1萬元。其中，4S店優(yōu)惠最高1萬元。同時，3月31日前，客戶線上下單支付9.9元訂金可額外抵1000元購車款。

“線上線下都有活動，本次補(bǔ)貼優(yōu)惠與4S店現(xiàn)有車型優(yōu)惠政策不沖突，可以疊加享受優(yōu)惠。”一位上汽通用五菱店銷售人員稱，不僅燃油車型，新能源車型也適用該活動。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，已有包括上汽通用五菱、奇瑞、長城汽車、吉利、長安歐尚在內(nèi)的多家車企相繼推出總額從幾億元至十幾億元不等的補(bǔ)貼政策。從補(bǔ)貼政策來看，企業(yè)將補(bǔ)貼金額均分?jǐn)傊疗煜赂鬈囆停煌嚻蟮南鄳?yīng)補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策也不盡相同，唯一相同的是優(yōu)惠比例都不低于萬元。

線上集客效果不佳

受疫情影響，此前經(jīng)銷商暫時停擺，車企與經(jīng)銷商合力加大線上營銷力度，以VR展廳、直播賣車、微信建群等零接觸方式開展銷售和售后服務(wù)業(yè)務(wù)，欲刺激汽車消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月經(jīng)銷商線上營銷開播占比僅為1%，2月已暴增至49%，用戶觀看直播時長和滲透均明顯提升。不過，如何通過線上營銷模式緩解終端銷售困境，成為所有車企面臨的問題。

為獲得更多客源，在車企開啟線下“價格戰(zhàn)”前，線上搶奪戰(zhàn)早已打響。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，車企線上直播時，幾百元至上千元的優(yōu)惠券、零首付零利率、部分車型送六年或12次免費(fèi)保養(yǎng)等限時福利頻頻送出。

然而，訂單轉(zhuǎn)化率收效甚微。據(jù)統(tǒng)計，僅15%的消費(fèi)者愿意接受線上購車，85%的消費(fèi)者仍希望進(jìn)店購車。“線上畢竟是虛擬的，其中有不少是來看熱鬧的，圍觀的多下單的少，實(shí)際效果并不理想。”一位嘗試線上直播的合資品牌銷售人員表示。

同時，數(shù)據(jù)顯示，在線上銷售中，近四成用戶咨詢最多的問題是價格。基于此，廠商推出升級版政策，將網(wǎng)上的金融福利直接轉(zhuǎn)化為加大現(xiàn)金優(yōu)惠刺激市場需求。“本次車企推出的9.9元線上下單抵1000元活動，也是希望提升消費(fèi)者對線上購車的接受程度。”上述上汽通用五菱銷售人員表示。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，多家車企開啟線上營銷等模式，有助車企在現(xiàn)階段尋找新機(jī)遇，不過目前均處嘗試階段，此時加大線下的現(xiàn)金優(yōu)惠，可以起到線下線上結(jié)合銷售的作用。

庫存紀(jì)錄下的無奈

事實(shí)上，部分車企開出億元級補(bǔ)貼的背后，是經(jīng)銷商面臨的高庫存風(fēng)險。

中國汽車流通協(xié)會(以下簡稱“流通協(xié)會”)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年2月汽車庫存預(yù)警指數(shù)為81.2%，環(huán)比上升29.5%，同比上升27.7%，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上的同時，超80%的預(yù)警指數(shù)也創(chuàng)下有統(tǒng)計以來的歷史新高。

流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，受疫情影響，今年2月幾乎無銷量，因此最近兩個月計算出的庫存系數(shù)會出奇的高，對于經(jīng)銷商而言，目前的首要任務(wù)是去庫存。

高庫存也讓經(jīng)銷商面臨資金鏈壓力。據(jù)統(tǒng)計，40%的經(jīng)銷商面臨資金壓力，其中34%的經(jīng)銷商資金僅能維持3個月，31%的經(jīng)銷商將虧損50萬元以上，21%的經(jīng)銷商將虧損百萬元以上。“很多客戶要等疫情過去后再考慮購車，店里車輛滯壓、租房壓力、人員支出，每天一睜眼就要面對幾十萬元的開支。”一位自主品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，按照以往的經(jīng)驗，加大優(yōu)惠是去庫存效果最明顯的手段之一。

“從調(diào)查情況看，2月下旬，一部分購車剛需的用戶開始進(jìn)店，希望趕緊購買車輛或置換車輛，而購車需求以相對低價格的車型為主。”郎學(xué)紅對北京商報記者表示。

北京商報記者注意到，此次率先開啟價格補(bǔ)貼的車企以自主品牌為主。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，自主品牌欲搶占汽車消費(fèi)反彈的先機(jī)。此前，中國汽車工業(yè)協(xié)會方面認(rèn)為，雖然疫情在短期內(nèi)對汽車消費(fèi)造成較大沖擊，但疫情反而增加無車消費(fèi)者的購車需求，市場之后會出現(xiàn)購車“小高峰”。

據(jù)預(yù)測，15萬元及以下車型需求量將增加，這也是眾多自主品牌的主戰(zhàn)場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年自主品牌在乘用車市場銷售總量占比為39.2%。業(yè)內(nèi)人士表示，在豪華和合資品牌價格持續(xù)下探影響下，自主品牌市場份額加速“萎縮”。疫情下，自主品牌率先開啟價格戰(zhàn)，無疑是為了在今年開年占得先機(jī)，奪回失去的市場份額。

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