上海發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引 列明10項(xiàng)負(fù)面清單

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)7月13日訊 據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局微信公眾號(hào)消息，日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的指引——《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》，旨在踐行服務(wù)型監(jiān)管理念，引導(dǎo)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，保障網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)繁榮和規(guī)范發(fā)展。

明確5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容

《指引》針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問(wèn)題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供全方位指引。

•直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度;

•平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁(yè)顯著公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù);

•直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款;

•主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語(yǔ)，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾;

•主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

列明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷商品(服務(wù))的10項(xiàng)負(fù)面清單

•國(guó)家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品;

•不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù);

•無(wú)質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無(wú)中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品;

•依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品或服務(wù);

•損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù);

•不符合環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù);

•侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù);

•麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù);

•處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù);

•法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品和服務(wù)。

醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷。

《指引》引入了謹(jǐn)慎營(yíng)銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，避免引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議”。

《指引》專門對(duì)跨境商品營(yíng)銷作出提示，明確要遵守進(jìn)出口監(jiān)督管理的法律法規(guī)規(guī)定，經(jīng)銷商品應(yīng)在國(guó)家有關(guān)部門公布的“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單”范圍內(nèi)，并以方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式履行相關(guān)提醒告知義務(wù)。

突出14個(gè)方面的合規(guī)要求

針對(duì)媒體聚焦、社會(huì)反映強(qiáng)烈的“突破基本倫理底線”問(wèn)題，《指引》設(shè)定了“堅(jiān)持正確導(dǎo)向”條款。呼吁守住網(wǎng)絡(luò)直播倫理底線，維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公共利益。

《指引》從禁止惡意營(yíng)銷、確保公平競(jìng)爭(zhēng)、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動(dòng)等14個(gè)方面提出行為合規(guī)要求。《指引》指出，直播營(yíng)銷活動(dòng)收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。

《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權(quán)益。要求開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)不得無(wú)依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標(biāo)識(shí)進(jìn)行差別化宣傳和高價(jià)銷售，不得面向未成年人無(wú)底線營(yíng)銷含有色情、暴力、不良誘導(dǎo)內(nèi)容的商品(服務(wù))。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

《指引》對(duì)照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及最高法最新出臺(tái)的司法解釋，就直播活動(dòng)中的消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)保障、退貨機(jī)制、消費(fèi)糾紛處置以及損害賠償責(zé)任等作出明確提示。鼓勵(lì)直播營(yíng)銷平臺(tái)建立首問(wèn)責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議快速處置制度，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

下一步，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門將加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促在本市開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者參照《指引》要求，壓實(shí)主體責(zé)任，建立相應(yīng)的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

以下為指引原文：

上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引

第一章　總　則

第一條(目的與依據(jù))

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華民共和國(guó)食品安全法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》(以下簡(jiǎn)稱《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《價(jià)格法》)等法律法規(guī)和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》等國(guó)家相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理的有關(guān)規(guī)定，制定本指引。

第二條(適用范圍)

在本市開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)適用本指引。本指引所稱的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式推銷商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。

本指引所稱的直播營(yíng)銷平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。

本指引所稱的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播形式銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。

本指引所稱的直播間運(yùn)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開(kāi)設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。

本指引所稱的主播，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷的直播營(yíng)銷人員。

本指引所稱的主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。

第三條(總體要求)

從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，遵守國(guó)家網(wǎng)信辦等部門制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》等有關(guān)規(guī)定，維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，遵守商業(yè)道德，不得損害經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷宣傳構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《廣告法》的規(guī)定，保證宣傳內(nèi)容真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

第二章　主體合規(guī)要求

第四條(直播營(yíng)銷平臺(tái))

直播營(yíng)銷平臺(tái)在直播營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)依法制定并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)則，加強(qiáng)直播營(yíng)銷生態(tài)管理，依法履行平臺(tái)管理責(zé)任。

(一)加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的巡查管理，具備維護(hù)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)銷售禁售商品及其他違法違規(guī)營(yíng)銷信息的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取處置措施，并依法向有關(guān)主管部門報(bào)告。

(二)加強(qiáng)對(duì)主播賬號(hào)注冊(cè)審核管理，強(qiáng)化對(duì)主播及其他參與直播人員的管理，將嚴(yán)重違法違規(guī)主播和因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，及時(shí)公示黑名單供平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)掌握。

(三)消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

(四)積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，確保相關(guān)信息和責(zé)任主體可追溯，為依法調(diào)查、檢查活動(dòng)提供技術(shù)支持和幫助。

第五條(平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)直播銷售商品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守平臺(tái)規(guī)則和合作協(xié)議，依法履行電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。

(一)在網(wǎng)店首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，并向消費(fèi)者提供經(jīng)營(yíng)地址、售后服務(wù)等信息。

(二)規(guī)范商品或服務(wù)營(yíng)銷范圍，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)。

(三)規(guī)范商品或服務(wù)銷售頁(yè)面管理，合法合規(guī)發(fā)布商品或服務(wù)信息。

(四)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自行從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)遵循本指引對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者及主播的合規(guī)要求。

通過(guò)自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或提供服務(wù)的其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者自行從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)遵循本指引對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)要求。

第六條(直播間運(yùn)營(yíng)者)

直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照平臺(tái)規(guī)則和合作協(xié)議，依法對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)處置。

(一)不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

(二)建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。

(三)建立主播管理制度，做好直播監(jiān)控，避免主播在直播中發(fā)生違法違規(guī)行為，建立主播資質(zhì)考核評(píng)價(jià)機(jī)制。

(四)依法辦理稅務(wù)登記，依法履行納稅義務(wù)。

第七條(主播)

主播在直播營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，履行與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的約定，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。

(一)主播為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲。十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為主播的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

(二)規(guī)范著裝和用語(yǔ)，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益。

(三)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。在未取得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者同意的情況下，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾。

(四)主播及其他參與直播的人員以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言人的，應(yīng)當(dāng)履行并承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

(五)主播直接和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款，并且依法履行納稅義務(wù)。

第八條(主播服務(wù)機(jī)構(gòu))

主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)法律法規(guī)和協(xié)議開(kāi)展對(duì)直播營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)和管理工作，履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

第三章　商品或服務(wù)合規(guī)要求

第九條(負(fù)面清單)

依據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式推銷或者提供下列商品或服務(wù)：

(一)國(guó)家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品;

(二)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù);

(三)無(wú)質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無(wú)中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品;

(四)依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品或服務(wù);

(五)損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù);

(六)不符合環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù);

(七)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù);

(八)麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù);

(九)處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù);

(十)法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品和服務(wù)。

醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷。

第十條(謹(jǐn)慎營(yíng)銷)

鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，避免引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議。

第十一條(跨境營(yíng)銷)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播從事跨境零售進(jìn)口商品直播營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)遵守進(jìn)出口監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，經(jīng)銷商品應(yīng)在財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委等部門公布的“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單”范圍內(nèi)。應(yīng)當(dāng)以方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式履行下列提醒告知義務(wù)：

(一)相關(guān)商品符合原產(chǎn)地有關(guān)質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標(biāo)識(shí)等標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范要求，但可能與我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，消費(fèi)者自行承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

(二)直接購(gòu)自境外的商品可能無(wú)中文標(biāo)簽，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站查看商品中文電子標(biāo)簽，以便準(zhǔn)確選購(gòu)。

(三)消費(fèi)者購(gòu)買的商品僅限個(gè)人自用，不得再次銷售。

第十二條(產(chǎn)品質(zhì)量)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵守《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，確保直播銷售的商品符合產(chǎn)品注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不得偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，不得摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地、偽造或者冒用他人廠名、廠址。

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)，所銷售產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定規(guī)范標(biāo)注。

第十三條(食品安全)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵守《食品安全法》的規(guī)定，不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，確保食品安全。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應(yīng)當(dāng)采取能夠保證食品安全的貯存、運(yùn)輸措施，或者委托具備相應(yīng)貯存、運(yùn)輸能力的企業(yè)貯存、配送。

第四章　直播營(yíng)銷行為合規(guī)要求

第十四條(堅(jiān)持正確導(dǎo)向)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播及主播服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷宣傳，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，不得出現(xiàn)下列情形：

(一)損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，借黨和國(guó)家重大活動(dòng)從事違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳;

(二)使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽;

(三)使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象;

(四)散布謠言等妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益;

(五)妨礙社會(huì)公共秩序，違背社會(huì)良好風(fēng)尚;

(六)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的內(nèi)容;

(七)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容;

(八)含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益的內(nèi)容;

(九)含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權(quán)益的內(nèi)容;

(十)宣揚(yáng)量大多吃、暴飲暴食等浪費(fèi)食品內(nèi)容，誘導(dǎo)消費(fèi)者超出合理需求購(gòu)買商品;

(十一)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他不良導(dǎo)向內(nèi)容。

第十五條(禁止惡意營(yíng)銷)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)合法合規(guī)營(yíng)利，不得開(kāi)展惡意營(yíng)銷。不得借未成年人、患病或殘障人士、孤寡老人等進(jìn)行帶貨牟利，不得編造演繹虛假獵奇劇情進(jìn)行欺詐銷售，不得營(yíng)造“賣慘”人設(shè)博取同情進(jìn)行商品推廣。

第十六條(確保公平競(jìng)爭(zhēng))

直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等的規(guī)定，不得實(shí)施擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和主播等不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者在直播間的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向商家收取不合理費(fèi)用。直播間運(yùn)營(yíng)者、主播應(yīng)當(dāng)遵循公平誠(chéng)信原則，謹(jǐn)慎評(píng)估直播銷售效果，向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取固定推廣服務(wù)費(fèi)(“坑位費(fèi)”)和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理。

直播間運(yùn)營(yíng)者和主播不得編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

第十七條(不得虛假宣傳)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，不得對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得出現(xiàn)下列情形：

(一)虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià);

(二)采用誤導(dǎo)性展示等方式，將好評(píng)前置、差評(píng)后置，或者不顯著區(qū)分不同商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，帶貨商品與實(shí)際貨品“圖文不符”等;

(三)采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行虛假營(yíng)銷;

(四)虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)，以及虛構(gòu)點(diǎn)贊、打賞等交易互動(dòng)數(shù)據(jù)。

第十八條(規(guī)范廣告發(fā)布)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)按照《廣告法》的規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，不得出現(xiàn)下列情形：

(一)發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務(wù)廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語(yǔ);

(二)發(fā)布金融投資廣告，應(yīng)當(dāng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)并作合理提示或警示，不得對(duì)未來(lái)效果、收益等情況作出保證性承諾;

(三)發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對(duì)效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明;

(四)發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作;

(五)發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳;

(六)發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

第十九條(明碼標(biāo)價(jià))

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《價(jià)格法》的規(guī)定，以消費(fèi)者方便和有效獲悉的形式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)標(biāo)示銷售商品的品名、價(jià)格、計(jì)價(jià)單位，以及服務(wù)收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容、價(jià)格、計(jì)價(jià)單位。規(guī)格、等級(jí)、產(chǎn)地等對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)格形成有重要影響的因素，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示。

第二十條(規(guī)范促銷活動(dòng))

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷促銷活動(dòng)時(shí)，促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限。促銷活動(dòng)有限量要求的，應(yīng)當(dāng)明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應(yīng)當(dāng)即時(shí)明示。以抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購(gòu)等方式進(jìn)行促銷的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)表示有獎(jiǎng)銷售信息、贈(zèng)送物品的品名和數(shù)量或者換購(gòu)的條件，獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、換購(gòu)的商品均應(yīng)符合質(zhì)量要求，不得給消費(fèi)者造成損害。

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等應(yīng)當(dāng)努力改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，降低經(jīng)營(yíng)成本，為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的商品和服務(wù)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取合法利潤(rùn)。采用價(jià)格比較方式(如“打折”、“特價(jià)”等)開(kāi)展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。

第二十一條(保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán))

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《商標(biāo)法》、《專利法》等的規(guī)定，不得銷售侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或者提供侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)，不得發(fā)布侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品和服務(wù)信息。

第二十二條(保護(hù)未成年人)

直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)直播推銷以不滿十四周歲的未成年人為對(duì)象的商品或服務(wù)，不得勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買或者含有可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容，不得無(wú)依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”、“兒童專用”等標(biāo)識(shí)進(jìn)行差別化宣傳和高價(jià)銷售，不得面向未成年人無(wú)底線營(yíng)銷含有色情、暴力、不良誘導(dǎo)內(nèi)容的商品或服務(wù)，不得含有炫富拜金、奢靡享樂(lè)等危害未成年人身心健康的信息。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

第二十三條(保護(hù)老年人)

直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證涉老產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和安全，維護(hù)老年人合法權(quán)益。利用網(wǎng)絡(luò)直播推銷以老年人為對(duì)象的商品或服務(wù)，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

第二十四條(保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán))

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或服務(wù)信息，保障消費(fèi)者享有知悉商品或服務(wù)的真實(shí)情況以及自主選擇的權(quán)利，不得夸大或隱瞞與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。不得謊稱“秒光”、“秒殺”虛構(gòu)庫(kù)存數(shù)據(jù)，制造緊俏稀缺的錯(cuò)覺(jué)，誘導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第二十五條(無(wú)理由退貨)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法落實(shí)網(wǎng)購(gòu)商品七日無(wú)理由退貨機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，不得故意拖延或者無(wú)理拒絕。

第二十六條(糾紛處置)

直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，建立便捷、有效的投訴、舉報(bào)和爭(zhēng)議在線解決機(jī)制，公開(kāi)投訴舉報(bào)途徑，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者對(duì)違法違規(guī)營(yíng)銷行為的投訴舉報(bào)。

鼓勵(lì)直播營(yíng)銷平臺(tái)建立首問(wèn)責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議快速處置制度，并公開(kāi)先行賠付資金的使用細(xì)則或者說(shuō)明。

第二十七條(損害賠償)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售商品或者提供服務(wù)造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。直播營(yíng)銷平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷形式開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)銷售商品的，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。

直播間運(yùn)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，仍為其推廣，給消費(fèi)者造成損害，直播間運(yùn)營(yíng)者與提供該商品的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

直播營(yíng)銷平臺(tái)知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播間運(yùn)營(yíng)者銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施，直播營(yíng)銷平臺(tái)與直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

直播間運(yùn)營(yíng)者銷售商品損害消費(fèi)者合法權(quán)益，直播營(yíng)銷平臺(tái)不能提供直播間運(yùn)營(yíng)者的真實(shí)姓名、名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以依法向直播營(yíng)銷平臺(tái)請(qǐng)求賠償。

第五章　附　則

第二十八條(處罰實(shí)施)

直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)違反法律、行政法規(guī)規(guī)定的，由有關(guān)部門依法進(jìn)行查處。

第二十九條(指引解釋)

本指引由上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起實(shí)施。

標(biāo)簽： 上海發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)