汽車產業的營銷模式正在發生變化

北京現代全新純電動轎車菲斯塔的線上發布會。資料照片

“云上汽車”成了目前汽車行業一個最熱的話題。受新冠肺炎疫情影響，云體驗、云直播、云發布等非接觸的線上方式成為目前汽車營銷的主要方式。雖然沒有大場面、大明星、大制作，但這種線上新模式承載了更多的內容和創新，給人一種全新的體驗。

盡管最初是應對疫情的無奈之舉，但“云上汽車”卻被越來越多的人接受和好評，開始成為一種時尚潮流。多位業內人士表示，這可能并不是簡單的場景改變，而將是未來汽車業新模式的崛起。

形式簡約 內容豐富

近日，北京現代全新純電動轎車菲斯塔、長安全新升級轎車逸動PLUS、長安全新高端品牌SUV車型UNI-T，以及一汽奔騰T77 PRO等新車都采用了線上發布的形式。雖然比不上以往汽車企業新車發布那種大場面、大制作、大投入、大明星，但這種全新的模式卻透露出十足的“科技范”。

“云上汽車”的形式雖然相對簡約，但內容卻絲毫不簡單。與一般人所想象的線上直播就是看視頻不同，雖然主要形式是視頻，但在其中通過各種科技手段，比如彈窗、3D模擬動畫等，使參與者能有一個全方位、更直接的感受。而這種體驗是傳統發布會現場所不能體驗到的。

很多參與者表示，“零距離”是這種線上發布與現場發布在體驗上的一個重要區別。現場發布，特別是規模很大的現場發布，參與者總感覺與產品和發布者之間存在著距離。而這種云發布、云體驗的形式則完全不存在這種距離感。每一個參與者都與產品和發布活動是“零距離”，能夠更貼近地了解和體驗產品。

另外，傳統的汽車發布和體驗方式都是單向的：發布者介紹，參與者傾聽。但云發布等線上新模式則可以是雙向的。通過在線評論、彈幕等手段，參與者可以對產品、性能、價格等內容隨時進行互動，大大提高了體驗效果。

不僅是在新車發布和體驗環節，近來，汽車企業還將“云模式”拓展到更多領域。一汽奔騰日前開啟了云直播工廠生產線的“透明工廠”活動，讓億萬網友看著已經或是將會成為自己汽車的產品是如何一步步制造出來的。

此次云直播的“透明工廠”以實景鏡頭+文字介紹方式，展示了一汽奔騰的沖壓工廠、焊裝工廠、涂裝工廠、發動機工廠、總裝工廠的整個生產制造過程。先進的自動化生產線、令人目不暇接的機器人，以及每1.08分鐘就下線一輛整車的生產速度，云直播讓眾多網友親眼見識到了現在的自主品牌汽車企業是如何生產汽車的。

產品發布、生產都上了云，關鍵的銷售環節當然也不例外。受此次疫情的影響，汽車云銷售的步伐大大加快了。上汽、一汽、北汽、東風、吉利等車企都在推進產品線上銷售，直播、短視頻等也成為線上銷售的新途徑。

根據淘寶發布的數據顯示，2月以來，每天有超過3萬人來淘寶開新店，100多種線下職業在淘寶直播找到了新的可能。寶馬、奧迪等23個全球知名汽車品牌的1500家門店前來開播賣車，每天的汽車直播達到100場，門店銷售人員甚至車企總經理，紛紛化身主播，為消費者講解車型、進行“云試駕”。中國汽車流通協會發布的一項報告也顯示，經銷商的線上直播開播占比從春節前的1%提升到現在的49%。

模式“上天” 產品落地

汽車產業的營銷模式正在發生變化，線上開始成為一個重要的戰場。但在模式“上天”，更加虛擬化的同時，汽車產品卻越來越接地氣，以更好地滿足消費者越來越多元化的需求，應對汽車市場越來越激烈的競爭壓力。

例如，通過云發布的北京現代全新菲斯塔純電動轎車，以490公里綜合工況續航里程和每百公里12.7度低電耗的性能，極大緩解了消費者對新能源汽車的里程焦慮。長安汽車云發布的逸動PLUS在外觀、性能、內飾、智能化以及車內健康等方面都有了大幅提升;而UNI-T則打破了現有車型設計的傳統，以科技感和概念化為設計取向。在云體驗中，長安汽車總裁朱華榮還親自出鏡操作，演示了智慧推薦換道、車道偏離預警、自動緊急制動、疲勞監測等功能。

專家表示，2018年以來，中國汽車市場呈現了持續走低的態勢，今年的新冠肺炎疫情更是對汽車市場造成了重大影響。在市場競爭加劇的情況下，汽車企業必須加速步入從政策驅動到市場驅動、從價格選擇向價值選擇轉型的關鍵階段。在技術、模式的創新和轉型下，產品質量和品質更成為企業發展的基礎。

實際上，汽車的線上傳播、線上銷售等模式很早就已經出現，但是由于汽車這一商品的特殊性和消費者習慣，線上模式一直是不溫不火。其中一個重要原因就是消費者擔心，模式“上天”了，但最終產品和服務落不了地。此次疫情推動人們對新消費模式的認可和習慣，但同時也對汽車產品的品質、服務以及相關配套政策和措施提出了更高的要求。

上海交通大學中國城市治理研究院特聘研究員蔣煒認為，疫情期間并不是沒有汽車消費需求，而是消費受阻，要簡化線上購車涉及的上牌、貸款等流程，盡可能為線上購車提供便利。

“云上汽車”能“飄”多遠

一個特殊時期的應急措施未來能否成為常態的新模式?“云上汽車”到底能“飄”多遠?

至少是在新產品發布環節，云發布、云直播、云體驗等方式取得了不錯的效果。而且對于車企來說，也有著推進和普及的積極性。因為在成效差不多的情況下，這些線上模式可以為企業節省不小的成本。

在銷售層面，已經有很多汽車企業不僅在各個電商平臺，而且在自己的官網上都開通了在線購車的功能。但汽車在當下仍然是一種比較特殊的商品，與日用消費品和電子產品相比，消費者對于線下的體驗和比較還有很強的意愿。加之目前在購買、交付以及保險等環節對于線上交易模式仍然存在一些障礙。這都使得線上模式還只是對傳統4S店等銷售渠道的補充，短期內還不能上升為主要途徑。

“這就像現在人們接受新能源汽車一樣，需要一個過程。”一位專家表示，現在的純電動汽車續航里程基本都可以達到500公里左右，這和一輛加滿油的燃油車續航里程是一樣的。而且純電動汽車還有著環保、加速快、噪音低、更智能等優點。

“為什么人們在選擇新能源汽車時還是存在障礙，就是因為現在還存在充電時間比較長的問題。如果新能源汽車在性能、使用等方面不能和傳統燃油車達到一致，由于消費和使用習慣，再加上缺少政策激勵機制，人們還是很難主動選擇。”這位專家表示，雖然都知道這是未來的方向，但在實際消費中還難以體現。

與此類似，汽車產業的線上和線下模式的優點和缺點都非常明顯。線上模式更加方便、快捷，容量更大，成本更低，而線下模式對產品的體驗更充分，消費者更有信任感。對此，一些業內人士認為，隨著汽車市場的不斷成熟和汽車產品在性能、品質等方面的提升，線上模式比例不斷提高一定是未來發展的方向。而現階段，要推進線上線下相互融合、相互促進，發揮各自的優勢滿足消費者不斷增長的需求，這也是車企競爭的關鍵。

從整個政策大環境來看，“云上汽車”的發展也是未來的方向。近期，中央政治局會議連續強調要加快工業互聯網、5G網絡建設等新基建的建設力度。各地方政府也紛紛出臺政策推進5G等新基建的建設速度。

中國移動日前表示，2020年建設30萬個5G基站的目標不會變，今年將在全國地級以上城市建設5G網絡。中國電信和中國聯通也將在2020年上半年完成47個地市、10萬個基站的共同建設任務，力爭今年三季度完成全國25萬個基站的既定目標。

這些都將最終影響到汽車產業的發展，推動汽車產業創新模式、轉型升級。疫情之后，傳統的模式可能不會馬上消失，但“云上汽車”也不僅僅只是一時的應急之策，而是汽車產業創新升級的一次加速。

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