中國車企的出海故事：蔚來在歐洲開啟訂閱模式

北京時間10月8日零時，蔚來NIO Berlin現(xiàn)場，仿佛又讓中國媒體們回到了幾年前的蔚來發(fā)布會現(xiàn)場，不過這場歐洲發(fā)布會，唯一讓中國媒體感覺新鮮的，就是蔚來宣布在包括德國、荷蘭、丹麥、瑞典開啟的訂閱模式。

很多人調(diào)侃，這種感覺并不太多——因為過去都是寶馬、奔馳、奧迪在國外先亮相新品，中國用戶盼來盼去終于等來中國市場的亮相和發(fā)布。這次直接反過來了，我們看著歐洲媒體不停high，但會上發(fā)布的已經(jīng)是我們早已見過的產(chǎn)品。

不同于以往在中國舉行的NIO DAY接收到大量的新產(chǎn)品、新技術(shù)信息，以及感受蔚來用戶的超預(yù)期熱情，這是一場蔚來向歐洲市場介紹“蔚來是誰”的發(fā)布會，而遠(yuǎn)在近8000公里之外的我們更關(guān)心的是，蔚來在歐洲的未來究竟會怎樣。

并不會“賣”太多的車。

這是我們觀看完這場發(fā)布會以及會后交流后的主要感受。

從NIOBerlin現(xiàn)場直播，到與蔚來創(chuàng)始人李斌以及蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪的交流中，幾乎都在圍繞蔚來對訂閱模式的思考，在歐洲市場的競爭以及挑戰(zhàn)等核心問題。

在交流中我們也發(fā)現(xiàn)，蔚來一方面是在將中國市場已經(jīng)非常成熟的用戶運營和體系能力這套經(jīng)驗復(fù)制到歐洲，包括在歐洲四國業(yè)務(wù)全體系的落地，另一方面，蔚來也在用一個，在德國本土還在發(fā)展中的，圍繞汽車使用權(quán)展開的商業(yè)模式，來進(jìn)行客戶體驗的差異化競爭。

當(dāng)我們關(guān)心蔚來在歐洲的銷量目標(biāo)是多少，何時賺錢時，實際上蔚來在現(xiàn)階段仍然致力于占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)歐洲智能電動車的品味。

這又是一個怎樣的，中國車企的出海故事?

訂閱模式的目標(biāo)不是銷量?

在NIOBerlin現(xiàn)場，蔚來公布了在德國發(fā)布的三款最新車型：ET7、EL7和ET5，將通過訂閱模式在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國開放預(yù)訂。

蔚來表示，四國市場的用戶將通過蔚來創(chuàng)新的訂閱模式獲取車輛服務(wù)。訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個性化，車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。

訂閱用戶除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務(wù)體驗，包括全險、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會提供的電池靈活升級服務(wù)。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區(qū)的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。

一如李斌所說，當(dāng)訂閱模式發(fā)布后，爭議很大的反而是中國。

爭議點主要在于——為什么不直接賣車，而搞了訂閱模式;而訂閱模式，本質(zhì)上又是不是租車?

其實，訂閱模式，也就是訂閱式所有權(quán)模式，對于中國汽車用戶來說還比較陌生，但是對于歐洲，尤其是德國市場來說，是一種相對成熟的模式。

德國汽車訂閱平臺FINN創(chuàng)始人Max-Josef Meier曾介紹過，汽車訂閱與融資租賃和短期租車的區(qū)別主要包括幾方面：

首先是租期：汽車訂閱期是介乎于租車和融資租賃之間，以月為單位。其次是里程數(shù)：大部分客戶會選擇每月1000公里。

再次是駕駛者：每輛新車只有一位訂閱客戶，訂閱期結(jié)束后該車就會下架，即一輛新車=一次訂閱=一位客戶=優(yōu)質(zhì)的所有權(quán)體驗。同時，訂閱模式的服務(wù)以全包套餐為主，包括上牌、保險、折舊、稅費和維修等。

同時，F(xiàn)INN公司還提供了一個數(shù)據(jù)：

來自德國杜伊斯堡汽車研究院的一份汽車訂閱研究報告指出，到2030年德國新車市場中將有100萬輛汽車訂閱。其他一些調(diào)研公司預(yù)測到2030年汽車訂閱在德國新車銷售市場的滲透率會達(dá)到20%～40%。

訂閱模式之所以能夠在德國興起還有一個背景，在德國等歐洲國家，公司會購買或租賃稅費優(yōu)惠更大的新能源汽車，作為“公司車”提供給員工。

使用公司車與自己購車的稅費相差很大，因此在德國高端車市場，訂閱模式已經(jīng)占到六成，李斌說，這是蔚來決定在歐洲四國開展訂閱模式的商業(yè)決策基礎(chǔ)。

而為什么在挪威是主要賣車的方式，在這次的幾個國家卻推出訂閱服務(wù)，李斌說也是因為當(dāng)?shù)氐亩愔圃颍?ldquo;就像在挪威，沒有關(guān)稅，這些基礎(chǔ)的東西和別的國家不一樣。所以車的價格是綜合考慮的結(jié)果。”

可以說，訂閱模式在歐洲確實有它存在的價值，但當(dāng)然，商業(yè)模式潛力并不代表蔚來在歐洲的市場空間。并且相比于領(lǐng)克、極星、名爵等同樣采用訂閱模式的品牌，目前蔚來的訂閱模式價格最貴。

而且，訂閱定價相比賣整車從策略上來說又是另外一套盈利的邏輯。蔚來汽車總裁秦力洪稱，訂閱做起來以后銷量就不好算了。銷量的定義有所改變，“我們更看重是它的周轉(zhuǎn)率和滿租率。”

李斌說，相比單純賣車的定價整個體系更復(fù)雜，不光考慮整車，還考慮資金的成本，服務(wù)的成本。

對于歐洲市場同行都采用的訂閱模式，蔚來如何在德國比較成熟的圍繞汽車使用權(quán)的商業(yè)模式中找到突破口，就成了創(chuàng)新的關(guān)鍵。

就在這樣的創(chuàng)新和尋找的過程中，李斌稱“我們從來不給團(tuán)隊一個銷量目標(biāo)，但每周二都看用戶滿意度。”而據(jù)品駕了解，蔚來初期投入到歐洲市場的車輛可能是幾百輛。

在中國高端電動車市場，蔚來是碾壓BBA式的存在。同時，蔚來搶占寶馬在中國細(xì)分市場份額的士氣也越來越濃。

此時在BBA家門口，蔚來如何在本土市場與其對決，也讓人充滿好奇。

然而這一次卻沒有什么火藥味兒。

一方面，蔚來的體系能力在歐洲的落地需要時間，同時，蔚來必須要克服彌漫在國際汽車市場的主流情緒——歐洲對中國背景公司的誤解，如李斌所說，在國外更難說清楚自己是誰。

初期，蔚來并不會在歐洲四國投入大量的新車運營，一方面蔚來要致力于培養(yǎng)本土團(tuán)隊的運營能力，更重要的是，蔚來需要通過提升利用率，來提升資金效率和運營效率，車輛不要空置是第一前提，同時在達(dá)到較高的用戶滿意度后不斷提升市場規(guī)模。

李斌仍然強(qiáng)調(diào)最大的變量反而是訂閱率。

“如果你的車只能訂出去八成，這就不好玩了，所以我們是基于一個高的訂閱率去看我們整個的經(jīng)濟(jì)回報的分析。”

在李斌看來，蔚來是在用主流方式尋找創(chuàng)新機(jī)會。不通過第三方公司進(jìn)行運營，不但效率高，而且圍繞使用權(quán)做價值創(chuàng)造和用戶體驗有非常大空間。

訂閱模式相比于直接賣車，對運營能力的考驗更大，李斌更認(rèn)為等到整個體系各方面非常成熟時增加賣車的選項會很容易。

可以看出，訂閱模式的好處是——現(xiàn)階段以更容易的方式，以更好的用戶體驗來讓歐洲用戶認(rèn)識蔚來，認(rèn)識到中國智能電動汽車的創(chuàng)新之處，是蔚來現(xiàn)階段進(jìn)軍歐洲市場的第一步。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，蔚來將在四國市場構(gòu)建完善的加電體系，并建立銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在柏林落地創(chuàng)新中心用于智能座艙、自動駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)。

可以說，在歐洲市場，短期內(nèi)蔚來對BBA還無法構(gòu)成真正的挑戰(zhàn)——起碼在銷量上。

這也讓我們聯(lián)想到9年前，在中國電動車市場剛剛起步時，寶馬也曾通過培育新品牌之諾，以及全新的租賃方式試圖在中國電動車市場試水。

最終之諾退市的原因是多方面的，其中包括孵化這樣一個合資自主品牌，寶馬究竟在產(chǎn)品力上帶來多少誠意，以及寶馬對以租代售的商業(yè)模式付出了多少精力等等，都決定了之諾最終的命運。

不過，這確實與強(qiáng)勢品牌曾經(jīng)對中國電動車市場輕視的態(tài)度不同，蔚來很明白落地歐洲對未來國際市場地位的影響，也因此讓我們看到了如今進(jìn)入歐洲的蔚來有更多系統(tǒng)性的思考。

“蔚來在思考的事情，從來不局限在一個點上。”李斌這樣看蔚來這個初來乍到的品牌在歐洲市場的優(yōu)勢，“包括從挪威開始，我們就堅持非常完整的一個體系服務(wù)的輸出。”

當(dāng)然，除了德國本土的競爭對手，在蔚來乘著中國汽車企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍歐洲的號角一同殺入歐洲時，實際上蔚來并不比其他中國品牌們具有更大的優(yōu)勢。

就在蔚來在柏林發(fā)布不久前，中國電動車巨頭比亞迪也剛剛發(fā)布了進(jìn)軍歐洲市場的三款車型，同時，比亞迪還與德國汽車租賃公司Sixt簽署了十萬輛汽車采購訂單(在2028年前，Sixt同意從比亞迪采購約10萬輛電動汽車)。

相比于比亞迪這種主流的海外市場拓展模式，眼下對于蔚來來說，規(guī)?；瘏s并不是第一目標(biāo)。

其實，對于這樣更宏大的市場目標(biāo)，眼下蔚來也無法回答。

但它敢于挑戰(zhàn)創(chuàng)新的勇氣還是值得欣賞的。

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